#La fidélisation à l’heure du web 2.0 : l’e.CRM

Est-il possible de fidéliser sur le canal web, alors que les internautes sont de plus en plus opportunistes ? Peut-on parler de levier important alors que le principal objectif des emarketeurs a été, jusqu’à aujourd’hui, de recruter de nouveaux ?

La technologie de l’information a énormément évolué ces dernières années. Jusqu’à présent, les chercheurs n’ont cessé de développer la technologie et ne se sont pas concentrés sur l’information. Pourtant, celle-ci devient une préoccupation importante dans notre société actuelle. L’information est à la fois stratégique, car elle permet d’anticiper et de créer le changement pour développer des activités, et indispensable pour garantir un avantage concurrentiel. C’est l’une des raisons qui poussent les entreprises à collecter et à traiter des données pour ensuite les exploiter.

Internet est un secteur en pleine croissance. On constate un engouement certain des entreprises, surtout en période de crise, vers la concentration de leurs actions marketing sur internet, canal moins coûteux que les médias hors web. Cependant, même si internet est un média prisé, il doit faire face à une concurrence agressive qui provoque une amplification des coûts d’acquisition. Pour réduire ses coûts, les sites marchands se tournent de plus en plus vers la fidélité des clients et l’augmentation du montant de leurs paniers. De plus, la satisfaction du client est un enjeu au coeur des préoccupations des entreprises et se matérialise par une gestion personnalisée de la relation client : segmenter pour répondre aux attentes des clients, les fidéliser, les analyser… Les e-marchands ont pris conscience que l’acquisition seule ne suffisait pas pour survivre économiquement et que les consommateurs ne supportaient plus le matraquage des e-mails. Les temps changent et les acteurs du web entrent enfin dans l’ère de l’e-fidélisation.
Nous envisagerons, ici, le CRM, Customer Relationship Management comme « un programme relationnel et un outil opérationnel, à terme sélectif, visant à accroitre, de façon rentable, la fidélité des clients et leur rétention dans les moments critiques, tout en leur apportant en échange une valeur ajoutée de nature utilitaire, symbolique ou hédonique.

Les objectifs du CRM sont d’identifier, d’attirer, de conserver les meilleurs clients et d’en retirer chiffre d’affaire et rentabilité. L’e-CRM, quant à lui, est envisagé dans le Journal du Net comme « l’ensemble des dispositifs mis en place sur Internet pour la gestion des relations avec les clients d’une entreprise : personnalisation des sites, actions d’e-fidélisation, support clientèle adapté au web … ».
On observe également que le comportement du consommateur a changé. Si avant il était plus simple et moins complexe, aujourd’hui il est plus frileux et difficile à conquérir. Hier, les entreprises avaient plus de facilité à séduire et fidéliser, mais le consommateur d’aujourd’hui ne fait plus confiance aux promesses des marques et adopte un comportement très infidèle. D’autant plus que la difficulté propre au canal de vente « virtuel » est d’être face à un consommateur instable. La concurrence effrénée et la banalisation de l’offre poussent les clients à être facilement « zappeurs » et conduisent les entreprises à faire évoluer leur offre dans le sens d’une plus grande personnalisation.

Pour y faire face, une entreprise doit être sur l’ensemble des canaux. Nous pouvons ainsi nous demander, s’il est possible de fidéliser sur le canal web, alors que les
internautes sont de plus en plus opportunistes ? Peut-on parler de l’e-fidélisation comme un levier principal alors que l’objectif des e-marketeurs a été, jusqu’à aujourd’hui, de recruter de nouveaux abonnés ou de nouveaux clients ?

J’ai choisi d’orienter notre réflexion autour de l’E-CRM, car c’est un média très prisé par les entreprises, qui apporte une gestion de la relation client plus offensive et qui bouleverse le marketing relationnel traditionnel. Nous analyserons dans un premier temps les enjeux de l’e-CRM pour une entreprise Pure Player et Click & Mortar, en termes de relation client et des avantages clients/entreprises, puis, dans un deuxième temps nous verrons les actions que les entreprises mettent
en place pour e-fidéliser en abordant aussi la nécessité d’adopter une stratégie multi-canal.

LES ENJEUX DE L’E-CRM : INTERNET, UN CANAL PRIS PAR LA RELATION CLIENT

Internet a profondément modifié les activités des entreprises et la relation qu’elles entretiennent avec les clients. Les techniques Marketing traditionnelles sont utilisées différemment et en complément d’autres techniques plus percutantes et personnalisantes. Mais il est indispensable de bien maîtriser le système CRM à cause de la profusion des informations collectées. Le CRM doit mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client, ou celui-ci
devient utilisateur privilégié et bénéficie de services individualisés.

LA RELATION CLIENT

Sur internet, les produits se ressemblent et les prix se comparent. Pour se différencier, les entreprises doivent miser sur plusieurs facteurs importants : le service reposant sur les attentes du consommateur, doit être de qualité pendant la visite et après la visite. Le site doit inspirer confiance, doit être ergonomique et pratique. Mais la différenciation se fait également sur une relation client individualisée. Toutefois, pour pouvoir créer du relationnel une entreprise
doit d’abord bien connaître ses clients : identifier leurs goûts et leurs attentes. Et c’est sur ce point qu’internet prend un avantage considérable sur le commerce physique : l’accès aux données. L’entreprise ne se contente pas d’un numéro de téléphone, d’une adresse email mais dispose des informations sur les centres d’intérêts, les intentions d’achats, les habitudes de navigation et d’achat, les appétences diverses…
Les internautes rêveraient de recevoir uniquement des e-mails 100% personnalisés en fonction de leurs besoins. Une entreprise doit déclencher les messages au bon moment, et le média permet d’automatiser les campagnes et donc d’être plus réactif. L’enjeu pour une entreprise est sa capacité à segmenter ses bases, pour ensuite, différencier sa communication et mettre en place une stratégie relationnelle.

LES AVANTAGES CLIENT/ENTREPRISE

L’avantage pour le client repose sur la connaissance de la marque. Il n’a plus besoin de partir à la pèche aux informations afin de savoir si l’enseigne est sérieuse, si elle respecte ses promesses ou si elle est de confiance. Un client fidèle se voit proposer des produits qui correspondent réellement à ses attentes, peut-être même avec une offre personnelle qui rendra cet achat avantageux. De plus, le client est considéré comme VIP et bénéficie d’une relation personnalisée. Il partage les mêmes
valeurs que l’entreprise et a l’impression d’appartenir à un groupe. Le client réduit les choix face à cette multitude de produits proposés et les risques en commandant chez une entreprise qui le connaît et que lui connaît.
Les bénéfices pour l’entreprise dans le fait de miser sur une relation client personnalisée sont nombreux. L’entreprise va pouvoir identifier, retenir, accroitre la « Customer lifetime value » et créer une relation avec son client. Puis, internet permet une ouverture sur le système d’information de l’entreprise 24h heures sur 24 et cela 7 jours sur 7. Donc l’entreprise établit une relation permanente avec son client (information, achat, suivit, support…). De plus, internet permet également de toucher une multitude de personnes instantanément.
Fidélisé grâce à un programme relationnel va aussi permettre à l’entreprise de réduire ses dépenses publicitaires, accroître son pouvoir sur le marché et augmenter le panier moyen d’achat du client.

En revanche, tous les clients ne sont pas sensibles aux programmes relationnels, il faut donc l’adapter au secteur et à la cible. Quels sont les différents outils utilisés pour parvenir à cette personnalisation et à cette fidélisation ?

LES OUTILS DE L’E-CRM QUALIFICATION DE BASES DE DONNEES

Une entreprise qui a pris l’initiative d’approfondir au mieux sa connaissance du client, de nouer avec lui des relations les plus étroites possible, de poursuivre un dialogue véritable, et, enfin, de lui proposer une offre et une communication personnalisée a toutes les chances, à terme, de fidéliser ce client. En ceci, l’informatique avec la gestion des bases de données joue un rôle important : il doit être à même de garantir la gestion efficace des données relatives au client, l’application de la stratégie relationnelle définie par l’entreprise et la poursuite du dialogue.
Ed Peelen dans « Gestion de la relation client » nous dit que pour parvenir à une connaissance plus intime du client il est nécessaire que les entreprises multiplient leurs efforts. Elles doivent essayer d’obtenir un engagement fiable du client. L’entreprise relationnelle fonde sa démarche sur la valeur à vie
du client. Elle essaie d’en savoir plus sur les besoins, désirs et incertitudes de chacun de ses clients. Un site internet peut, et doit, être une entreprise relationnelle pour pallier à la frustration que peut ressentir le client face à la virtualité de ce canal.
Et pourtant le nombre très important de données, rend difficile la tâche des e-marketeurs. En effet, internet va permettre de collecter toute sorte d’informations plus ou moins intimes. Le problème n’est pas de les collecter, aujourd’hui tous les e-marchands y parviennent, mais de savoir les organiser et les utiliser. Il est donc important sur Internet, de savoir gérer les bases de données, afin de segmenter les clients, définir ceux qui sont intéressants et méritent plus d’attention, et éliminer les clients peu
rentables. La base de données d’un site marchand requiert une observation constante, attentive et approfondie, car elle va permettre d’optimiser et de rentabiliser les différentes actions/campagnes des entreprises.
Cette base de données doit également être très qualifiée. En effet, une base de données qui serait mal qualifiée engendrerait des défauts dans les campagnes de communication et dans la personnalisation de l’offre. Par exemple, le taux de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée, ici adresse mail non valide) ne doit pas excéder 4 à 5%, ce qui est impossible avec une base non qualifiée.

Pour parvenir à qualifier leur base de données, les e-marketeurs mettent en place diverses actions. La principale reste le questionnaire. En effet, lorsque l’internaute s’inscrit à un jeu concours ou à une newsletter, ou alors si il passe simplement commande, celui-ci doit désormais répondre à des questionnaires de qualification, dont les principales parties seront les suivantes : coordonnées, anniversaires, famille, appétences rayons, gestion de l’abonnement…
Il est important, si l’entreprise possède plusieurs bases de données, qu’elle les fusionne. En effet, pour pouvoir personnaliser une campagne e-mailing (par exemple), et donc fidéliser le client, il est important de rassembler les informations autour d’une même base données : fusionner les informations extraites du site concernant l’historique d’achat ou de navigation du client, et les relations issues du marketing concernant les informations personnelles du client. Cela va permettre de mettre en place des systèmes d’identification et de cross selling sur le site, ainsi qu’un ciblage plus précis des emails, etc.
Sans une connaissance fine des clients, la politique relationnelle manque donc de pertinence et une communication ciblée se révèle impossible.

Développer l’information sur les clients nécessite une organisation professionnelle et de lourds investissements. L’utilisation de données clients nécessite la mise en oeuvre d’une politique de respect de la vie privée et une véritable politique d’information de toutes les parties prenantes.
Mais les sites marchands disposent de nombreuses autres armes pour fidéliser leurs clients.

LES OUTILS DU WEB ET UNE FIDELISATION MULTI-CANAL

Comme déjà évoqué précédemment la newsletter fait partie des outils de fidélisation des visiteurs. C’est également un outil générateur de trafic. C’est aujourd’hui l’outil marketing online indispensable. Simple, facile d’utilisation, de faible coût, elle est l’outil de fidélisation le plus répandu sur le média web. Cet outil peut également être viral avec la transmission de la newsletter d’un abonné à un de ses contacts. Le fait de personnaliser l’offre, la fréquence d’envoi, et le message de la newsletter permet au client de s’identifier davantage à l’entreprise, et à l’entreprise d’augmenter le montant du panier en proposant au client une offre adaptée.

Les médias sociaux sont au coeur des préoccupations des marketeurs aujourd’hui. En découle un outil de plus en plus répandu qu’est l’utilisation de communautés. Elles sont définies par Ed Peelen comme étant un groupe d’individus qui ont un lien commun et qui dépendent d’un lieu et d’une interaction pour
maintenir ce lien.

Les sites marchands mettent en place des communautés autour de leur marque : un blog, un compte twitter, une page facebook. Pour des sites avec une forte communauté déjà existante il est essentiel d’inclure dans leur stratégie des forums ou espaces communautaires sur le site. Par exemple, creavea.com site de loisirs créatifs a mis en place sur son site des espaces « blog », « Idées créatives », « Forum », et « communauté », qui vont permettre aux clients de se rendre sur le site pour une autre raison que l’achat (ce qui peut par ailleurs générer des ventes), de s’attacher à ce site, et ainsi de lui être fidèle. Il préfèrera acheter sur ce site sur lequel il sait qu’il va retrouver les conseils de ses « cyber-amis » plutôt que sur un autre site.

Il y a aussi d’autres outils qui permettent aux entreprises de rester toujours présentes à l’esprit de leurs clients, tout en augmentant leurs ventes : les messageries instantanées, les flux RSS et plus récemment les widgets. Petite application que le client va installer sur son bureau, ou enregistrer dans ses favoris, et dans laquelle il pourra retrouver diverses rubriques qui lui permettent de se tenir au courant, en permanence, des dernières nouveautés, offres promotionnelles disponibles sur le site en question. Cet outil permet de ne jamais interrompre la communication avec le client. Le meilleur exemple de widget est ventesprivees.com avec sa «VP Bubble ». Ce widget ludique permet aux membres d’accéder aux fonctionnalités du site sans avoir besoin d’utiliser leur navigateur internet. Il permet ainsi de recevoir des alertes pour être directement prévenu des ventes en cours et à venir, de leur ouverture ainsi que de l’expédition des colis. Une fois l’installation terminée, le widget se matérialise par une pastille sur le bureau qui se déploie au passage de la souris et incite à se tenir informé. Le design “Bubble” assez aérien reprend bien évidemment l’identité graphique du site. Après les désormais classiques rappels par mail qui jouent un rôle certain dans le succès des ventes, ce widget est le nouveau moyen pour provoquer l’achat d’impulsion. Et si l’objectif est bien sûr de vendre plus, il ne faut pas oublier par ailleurs sa dimension service qui contribue à prolonger l’expérience de marque hors du site.
Mais les outils internet ces dernières années commençaient à s’essouffler. L’internaute était sur-sollicité et ne supportait plus les innombrables mails qui inondent sa boîte mail. On observe d’ailleurs depuis quelques temps que les préférences du consommateur en termes de sollicitation marketing s’inversent. Hier il disait préférer les emails, aujourd’hui il préfère recevoir des mailings papier ou suivre sa marque sur les réseaux sociaux. Véritable explosion en 2011, à un point où aujourd’hui nombreuses sont les marques à adopter un outil de veille d’e.reputation. Sujet qui fera le thème d’un prochain article.
Il est donc important de ne pas s’enfermer sur un seul canal, les e-marchands ont d’autres solutions de fidélisation et de se différencier que les outils du web.


Nous avons vu que la mise en place d’une stratégie CRM est aussi importante pour les e-marchands, que pour les entreprises traditionnelles. En effet, il va permettre de développer une relation de proximité et de confiance avec le client, et ainsi de lui proposer une communication et une offre plus adaptée, personnalisée. Face à une concurrence très intensive sur le web, la profusion des campagnes marketing, des offres promotionnelles, des comparateurs, etc. le client devient de plus en plus opportuniste tout en gardant la nécessité de trouver une entreprise dans laquelle il pourra avoir confiance, et avec laquelle il
sait qu’il ne sera pas déçu.
Les avantages pour les entreprises sont nombreux, le principal étant la fidélisation du client et donc sa rentabilité. Pour le client, c’est l’occasion de s’identifier à une marque, et de s’assurer de la qualité de ses achats.
Nous l’avons vu, les outils de l’E-CRM sont nombreux. Le principal pilier d’une telle stratégie est les bases de données, qui doivent être qualifiées, organisées, et utilisées comme il faut. Ce qui est encore plus difficile sur internet, face au tri à effectuer parmi la quantité d’informations disponible.
Les acteurs du web ont bien identifié le fait que le client est de moins en moins touché, attentif, aux campagnes d’e-marketing, ils se tournent donc vers les médias hors web, que sont la radio, la TV, le papier, l’affichage, le street marketing…
Mais attention si le CRM est un outil efficace, il est très coûteux et complexe à mettre en place. Il implique souvent de changer de prestataire, de façon de travailler, il implique de créer de nouveaux flux d’informations entre le site et les différentes bases de données, il implique également tout un travail de qualification de la base (difficile lorsque l’on ne peut pas vérifier la véracité des informations données par le client), de segmentation de la base, et ensuite la création de campagnes de plus en plus nombreuses car très personnalisées. Tout ceci a un coût monétaire mais aussi un coût humain en termes de travail et de remise en question des méthodes de travail de l’entreprise et de chacun de ses marketeurs. Toutes les entreprises n’ont pas besoin nécessairement de mettre un tel outil en place, il doit correspondre à la stratégie générale de l’entreprise, et permettre de répondre à des objectifs précis et souvent difficiles à réaliser.

Pour répondre à notre problématique, oui il est possible de fidéliser sur le canal web, car même si la forte concurrence conduit à la volatilité des consommateurs, ces derniers restent demandeurs d’une relation de qualité avec une entreprise. L’e-fidélisation est un bien un levier principal pour les emarketeurs, car ceux-ci se sont rendu compte qu’il est plus facile mais aussi plus coûteux et moins bénéfique de recruter des clients que de les fidéliser. La preuve en est, par tous les nouveaux outils créés en ce sens.
En ces temps de crise, il est préconisé de revenir aux bases de l’entreprise pour surmonter la baisse d’activité. La relation client est la première base de l’entreprise et le moteur d’activité. En effet, la conjoncture économique va faire évoluer les solutions de CRM afin de prendre en compte les nouvelles contraintes de rentabilité des actions de communication et de sur-sollicitation des clients. Néanmoins les années à venir vont voir l’émergence de la rationalisation des services des entreprises qui sont encore gérées de manière « artisanale ». En effet, face à l’explosion des réseaux sociaux, le CRM qui ne concernait au départ que les commerciaux, a intégré le service clients, puis le service marketing va petit à petit être utilisé par d’autres acteurs de l’entreprise. Au niveau fonctionnel, le CRM va devoir intégrer de façon plus forte toutes les données issues des nouveaux outils marketing (Blogs, réseaux sociaux…), et non plus se contenter des appels,
rendez-vous, emails…

Nous pouvons donc nous demander quelles seront les préoccupations marketing de demain sur le web ? L’E-CRM permettra-t-il de qualifier la relation du consommateur à internet ? Va-t-on vers davantage de multi-canal ? Comment va s’installer le Social CRM ?

Un commentaire

  1. barrydiogo

    A reblogué ceci sur Tourisme 2.0.

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