#Artistes et Communication 2.0

Thème abordé : L’artiste musical face au contexte de communication influencé par la révolution numérique.

Je développerai ensuite quelques vecteurs digitaux de communication pertinents pour l’artiste émergent désireux de se promouvoir en ligne. Enfin, nous nous penchons sur les labels virtuels au coeur desquels se trouve l’internaute. Ces maisons de musique digitales recourent au modèle participatif. Nous verrons que malgré l’éventail de moyens de communication, la visibilité en ligne peut demeurer un problème.

L’artiste 2.0

J’ai évoqué dans l’article précédent le contexte musical face à la révolution numérique. Dans celui-ci, les artistes émergents ont l’opportunité de se faire connaitre au moyen de l’autopromotion. C’est évidemment aussi le cas dans le monde offline. Je m’attarderai cependant ici sur le cas de l’autopromotion en ligne, celle-ci étant, nous allons le voir, facilitée par les outils web.
En effet, dans l’industrie musicale, les artistes recourent d’ordinaire à une maison de disques. C’est cet intermédiaire qui, outre l’investissement permettant la réalisation d’une oeuvre musicale de qualité, réalise le plan de communication nécessaire à l’émergence ou à l’ancrage de l’artiste dans le marché de la musique, c’est-à- dire sa promotion. C’est également elle qui va choisir, selon des critères particuliers, les artistes qu’elle prend en charge et éventuellement leur imposer des contraintes au niveau créatif. Cependant, la révolution numérique malmenant le business model des
maisons de disques, ces dernières se voient obligées de générer des revenus à court terme et durcissent leurs politiques de sélection.
L’ « artiste 2.0 » est le qualificatif avec lequel je me permets de désigner cette génération d’artistes musicaux qui choisissent de sortir des canaux de promotions traditionnels pour transformer l’opportunité numérique en un vecteur de succès, profitant de son important pouvoir de propagation, et finalement émerger sur les canaux offline. Parmi eux, de nouveaux noms découverts par la communauté internaute tels que Grégoire, Coeur de Pirate, Soko ou Sliimy. Nous allons voir que malgré les outils digitaux dont ils disposent, une communication web peut se révéler insuffisante et ce,
principalement suite à un problème de visibilité.

Les vecteurs de communication virtuelle pour l’artiste

Les possibilités offertes par la blogosphère permettent une rapide propagation du message et une interactivité avec le public. Les caractéristiques des réseaux sociaux donnent l’opportunité à l’artiste émergent de toucher, s’il se lie avec les bonnes personnes, des prescripteurs influents. Les opérations de relations publiques sur le web se font alors via blogs, plateformes et réseaux sociaux interposés.
Aussi, sur la toile, l’affichage laisse place aux bannières ; les magazines, radios et télévisions deviennent respectivement des webzines, webradios et webtv’s. Ceci suggère un affinement et une adaptation des outils de promotion traditionnels au contexte numérique.

L’artiste 2.0 a bien saisi l’opportunité représentée par ces vecteurs de communication dans une optique d’autopromotion.

Quelques outils incontournables de la promotion musicale web

Blogs d’artistes et réseaux sociaux

Un blog, des médias sociaux et des réseaux sociaux sont les premiers outils de visibilité du web.
Permettant non seulement l’insertion de textes, d’images ou encore d’hyperliens, il est également possible de doter le blog d’un lecteur multimédia. L’utilité est notamment de permettre la lecture de contenus audio et vidéo hébergés sur des plateformes communautaires (dont une des applications particulières est entre autres le radioblog, soit un programme permettant la lecture en streaming de contenus audio stockés sur un serveur).

Se créer un blog aujourd’hui est possible pour tout un chacun. La souscription est simple, et la majorité du temps investi dans ce site personnel consiste à la création de l’univers voulu ainsi qu’à la production et à la soumission de contenus. Le blog peut être personnel, ou faire partie d’un réseau social de profils. C’est une véritable vitrine web pour l’artiste. Pour Saule par exemple, le blog fût son portail vers la célébrité.
Partageant toutes ses activités avec les internautes, il leur proposait notamment de se produire chez eux sous la forme de petits concerts privés. C’est également de cette façon qu’a percé Béatrice Martin alias Coeur de Pirate : « J’avais mis des chansons sur mon MySpace, c’est comme ça que le patron de ma firme, au Québec, m’a découverte ». En effet, en termes d’interaction, le blog et les réseaux sociaux principalement constituent une aubaine vis-à-vis des canaux de promotion offline. Ils permettent en effet de créer rapidement une communauté et de toucher un maximum de contacts, à condition de s’y prendre correctement.
Aussi, MySpace était certainement le réseau social le plus efficace en termes de découverte d’artistes de la génération 2.0. Bien que sa fonction ne se limitait pas uniquement au contexte musical, il permettait aux artistes de partager leurs compositions avec une communauté principalement formée par un public lui-même artiste ou mélomane. Face à cette masse de pages personnelles, il s’agit d’étendre ses compétences au-delà du domaine musical et d’apporter un soin particulier au design de sa page pour attirer l’attention et marquer les esprits.
Pourtant, malgré une page soignée et des contacts nombreux, la page MySpace peut ne pas suffire : « Le problème est que, sans promotion, il est très difficile de générer du trafic sur sa page MySpace ». Nous sommes bien confrontés au problème de la visibilité.

Les plateformes de partage de contenus audio et vidéo

Les plateformes de partage de contenus audio et vidéo sont des médias sociaux qui permettent gratuitement le partage de vidéos en ligne en utilisant la lecture en streaming. En s’inscrivant sur une plateforme de partage, un artiste peut gratuitement envoyer des sons et des vidéos. Les internautes peuvent alors les consulter, les commenter, leur donner une appréciation et les partager via l’hébergeur. Il s’agit d’outils qui deviennent incontournables. D’ailleurs, pour Vincent Frerebeau, fondateur du label Tôt ou Tard, « la circulation d’une vidéo sur Internet est désormais un outil indispensable dans le plan de développement d’un nouvel artiste ». YouTube est le leader des plateformes de partage. Ces supports sont donc de précieux outils en termes d’audience, mais dans lesquels on peut se retrouver à nouveau noyé au milieu d’une masse d’informations similaires.

Pourtant, ce type de sites semble avoir compris l’enjeu qu’il représentait pour les artistes qui cherchent à se promouvoir. Diverses applications leur sont destinées comme la possibilité de créer sa propre « chaîne » sur YouTube, ou encore le « MotionMaker » de Dailymotion qui permet à un artiste de s’inscrire comme tel et de voir ses contenus créatifs mis en avant sur la page d’accueil du site. C’est ainsi que Dailymotion a par exemple permis la révélation de l’artiste français Kamini et son clip mettant en scène la petite bourgade de Marly Gomont. On ressent par cette dernière application une volonté de palier au problème de visibilité. D’ordinaire en effet, la mise en avant d’un contenu sur de telles plateformes est en rapport avec sa notoriété. Ce qui signifie que le recours unique à YouTube par exemple est difficile pour un artiste qui se trouverait en phase de lancement, à moins que ne se crée le buzz.

Dailymotion s’associe également avec Yacast, qui produit pour les professionnels du marché du disque les classements officiels en TV, radios et discothèques. Le but est de fournir la liste des vidéos des MotionMakers les plus vues ainsi que les meilleures progressions sur un certain laps de temps. Un effort pour aider les artistes semble donc émerger de la part de ces sites. La présence d’une vidéo en ligne est indispensable dans le développement d’un nouvel artiste, mais qu’elle peut ne se révéler suffisante pour garantir son décollage dans le monde de la musique.

Les webradios

La radio hertzienne est un instrument de promotion puissant et rapide pour diffuser un titre de manière optimale. Cependant, elle ne permet pas d’obtenir en masse des réactions des auditeurs. Elle est également contrainte en termes de place dans les playlists.
La webradio repose quant à elle sur les mêmes principes que la radio hertzienne traditionnelle, à l’exception qu’elle est diffusée en ligne au moyen du streaming et, à ce titre, n’est pas contrainte par une fréquence. De nombreuses radios hertziennes développent ainsi leur webradio comme support de diffusion complémentaire. La webradio répond  à un besoin émanant principalement des benjamins. En effet, des sites tels que Deezer dans la région parisienne, ou encore Radionomy dans la région bruxelloise permettent aux audinautes d’écouter les titres de leur choix à la demande, la rétribution des droits d’auteur étant assurée par les revenus publicitaires. Radionomy va plus loin en permettant à l’audinaute de « créer sa radio libre et d’y joindre ses jingles, sa CDthèque, ses contenus et ses morceaux s’il est artiste. Nous fournissons l’environnement et la diffusion. C’est donc une approche différente de la radio ».

En étant libre de créer son propre univers musical, il se détache également des contraintes liées à la politique de sélection et de diffusion des radios classiques. La webradio se révèle donc un outil de promotion opportun pour l’artiste 2.0. L’audience des webradios est potentiellement
importante. Néanmoins, il y une forte émergence de ces médias digitaux, de sorte que le recours grandissant aux webradios rende difficile la visibilité des artistes.

Le modèle participatif

Quelques mots à propos des maisons de disques

Les maisons de disques, ou « majors », sont réticentes à s’adapter à l’environnement numérique. Celui-ci permettant aux
internautes de télécharger illégalement, il met en péril un business model fort de trente années d’expérience. Ce n’est que récemment que les majors ont décidé de ne pas rester sur leur position et d’aller dans le sens de l’internaute.

Il s’avère donc que l’enjeu pour ces majors est de s’adapter à l’environnement numérique tout en incitant l’internaute à télécharger la musique légalement. Dans cette optique, ces dernières se heurtent à des habitudes de consommation déjà bien ancrées. Les objectifs de communication des majors doivent donc être centrés sur la transmission d’un message prônant le changement et l’adaptation dans des buts de progrès et d’efficacité du service proposé.

Au-delà de ces majors qui prennent le train en marche et modifient leur modèle économique et de communication pour l’étendre au marché du web, d’autres acteurs ont vu le jour en adaptant directement les services proposés à la toile pour se promouvoir non pas comme des maisons de disques, mais comme des « maisons virtuelles de musique », qualificatifs signifiant que la disparition du CD est en marche et que l’avenir musical est numérique tant au niveau technologique, qu’économique ou communicationnel. Ces labels virtuels proposent de pallier au problème promotionnel que vivent principalement les artistes qui cherchent à sortir de l’ombre. En se constituant en véritables portails de rencontre entre artistes et internautes, ils s’appuient sur une audience cumulée et des ressources promotionnelles plus importantes que celles dont dispose séparément chaque artiste 2.0. Le paradigme émergent est ainsi dominé par un modèle à la fois économique et communicationnel appelé « le modèle participatif ».

L’internaute au coeur du modèle

L’idée du modèle participatif est que le consommateur, potentiel fan, est le prescripteur par excellence. Dès lors, pourquoi ne promouvrait-il pas activement un album s’il avait lui-même contribué à sa réalisation ?
Désormais, les internautes sont les producteurs d’artistes. Les labels virtuels se veulent uniquement une interface entre les artistes et le public. Concrètement, les musiciens disposent d’une page sur le site combinant les applications des blogs et réseaux sociaux, ce qui signifie évidemment interactivité, échange et création d’image.
Les internautes s’inscrivent quant à eux sur le site et peuvent investir dans un artiste en qui ils croient. Ils achètent pour cela des parts correspondant à une fraction du montant nécessaire pour produire un album professionnel digital et physique ainsi qu’assurer une
promotion on et offline. Ils deviennent ainsi des « découvreurs de talents », à la fois producteurs et fans de ceux-ci. Si le budget nécessaire pour produire l’artiste est atteint et que sa carrière est lancée, ils se répartissent alors un pourcentage des revenus avec le label et le musicien ou bénéficient d’avantages particuliers. Le risque est donc réduit pour le label virtuel puisque la prévision de la demande est plus facilement quantifiable et le financement est en majorité opéré par de petits investisseurs. Économiquement, c’est un modèle viable pour un label, à condition qu’il comptabilise un certain nombre d’affiliés. Au niveau de la communication et de la promotion, c’est un service bénéficiant d’un réseau de relations influentes et importantes qu’un artiste seul ne peut se permettre de toucher.
En quelque sorte, la métaphore quant au service proposé se traduit en ces mots : la carrière d’un musicien est comme une maison à construire. Ce dernier bâtit seul les fondations et le public pose les premières briques qui vont en composeront les murs. Et parmi ces briques se trouve la nécessité de se faire remarquer. Quel meilleur ambassadeur qu’un internaute investit ? Ils semblent que ces nouveaux labels aient saisi l’enjeu et qu’ils comptent l’atteindre tant dans ses aspects émotionnels que financiers.

Des exemples de services en ligne

Les services proposés par le label français « My Major Company », les bruxellois de « AkaMusic » et enfin le distributeur et promoteur parisien Believe.

My Major Company est un acteur incontournable de ce type de services fournis aux artistes en ligne. Comme le site français le renseigne, ce n’est pas uniquement une plateforme de découverte et de lancement. Il s’agit d’un véritable label virtuel employant le modèle participatif. Chaque artiste possède une page personnelle et de contacts. Le label virtuel s’assimile donc aux réseaux sociaux. Outre une campagne promotionnelle efficace, MMC garantit également la distribution de l’album coproduit avec les internautes on et offline. En décidant de miser sur leurs artistes favoris, les internautes sélectionnent ceux qui verront leurs albums produits, distribués et médiatisés. Le public prend également part aux décisions stratégiques.

Cependant, une présélection des jeunes talents est opérée par le label, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour tous les labels émergents de ce type. C’est pourtant ainsi qu’un nombre important d’internautes ont décidé que se lancerait la carrière de l’artiste Grégoire et son fameux titre TOI+MOI qui a été découvert en ligne et ce, notamment via une vidéo postée sur Dailymotion par le label lui-même.

AkaMusic

AkaMusic est l’équivalent bruxellois de MMC, si ce n’est que le label n’opère aucune présélection des artistes de sorte que c’est entièrement à l’internaute producteur et prescripteur de décider du sort des musiciens. Selon Alice, découverte par le label, « c’est un système plus juste que le système traditionnel, parce que le choix de votre carrière, de votre destinée, n’est pas aux mains de quelques personnes d’un label, mais bien entre les mains d’un public très large ».
Le service proposé est réellement basé sur une économie du relationnel et de la transparence. Le sort de l’artiste est bien entendu lié à son oeuvre musicale, mais également à sa capacité à communiquer et à entretenir des liens avec la communauté internaute. L’interaction est utile non seulement pour déclencher le bouche-à-oreille au sein du label, mais elle peut aussi permettre de prendre en compte l’avis du public quant aux compositions et éventuellement de les remanipuler. La base du système est donc l’échange selon l’approche du modèle de communication bidirectionnelle. Ainsi, comme nous le disions précédemment, le talent nécessaire est à la fois artistique, mais aussi relationnel.
Il faut se vendre et faire parler de soi.

Believe Digital

Believe est un site qui se définit lui-même comme « le premier acteur européen de distribution et services numériques aux artistes et labels indépendants ». Il s’agit donc d’un site qui n’accomplit pas l’entièreté des services offerts par la maison de disque physique traditionnelle, mais qui se spécialise dans les activités de distribution et promotion. L’artiste dispose, à l’instar des labels jusqu’ici présentés, de sa propre page web. Néanmoins, on s’éloigne ici du modèle participatif pour se rapprocher d’un service de type MySpace, mais bénéficiant d’une audience cumulée et d’une assurance de professionnalisme supérieures à ce dernier.

L’offre d’un tel service met en exergue la nécessité d’une structure promotionnelle efficace bénéficiant d’une force de travail compétente et experte dans la maîtrise des outils web. L’intérêt pour un tel site de promouvoir correctement ses artistes et labels est évidemment financier, puisqu’il se rémunère sur les ventes réalisées.

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Nous venons d’explorer diverses possibilités d’exploitation des applications web sont diverses et complémentaires. Elles donnent l’opportunité à l’artiste de créer une véritable vitrine de promotion en ligne.
Leur coût d’utilisation est également réduit, à moins de recourir au modèle participatif et de partager ses revenus avec les producteurs internautes en cas de succès. Ainsi comme le souligne D. Reguer, « dans la blogosphère, le coût de publication est nul. Les coûts d’édition sont déplacés vers le marketing et la communication qui permettent de sortir de la masse ». Néanmoins, « sortir de la masse » est le problème et l’efficacité des outils proposés dépend de la visibilité qu’ils offrent et de leur bonne utilisation. Car si, grâce à Internet, tout un chacun peut publier ses oeuvres via son MySpace ou autre réseau social et label virtuel, il ne sera pas nécessairement vu et écouté. Or, toucher l’internaute et créer le buzz est la clé de la visibilité. En effet, lorsque l’internaute prescripteur vit une expérience musicale qui le touche, il souhaite la renouveler et la faire partager off- et online, notamment via son réseau de connaissance.

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