#Les réseaux sociaux : de nouvelles données à étudier pour les marques

… ou comment les marques devront-elles exploiter les réseaux sociaux ?

Les marques semblent avoir pris la mesure de cette révolution du web participatif et des réseaux sociaux, et ont compris qu’elles ne pouvaient pas se permettre de passer à côté des conversations qui battent leur plein sur la toile à leur sujet, en bien ou en mal. Elles se « socialisent » de plus en plus en créant des dispositifs de communication spécifiques aux réseaux sociaux pour recruter, créer du trafic, fidéliser leurs consommateurs ou encore surveiller ce qu’on dit d’elles. Mais y’a-t-il une demande de la part des consommateurs de voir les marques présentes sur les réseaux sociaux qu’ils fréquentent ?

La présence des marques sur les réseaux sociaux est-elle perçue comme légitime par les consommateurs ?

Le rôle que doivent jouer les marques dans le paysage des médias sociaux fait débat, mais posons-nous avant tout la question de savoir s’il existe une véritable demande de la part de leurs utilisateurs d’avoir une relation avec elles sur ces plateformes. Ces derniers mois nombreux des internautes actifs ont rejoint une communauté de marque, démontrant un intérêt certain pour une « socialisation » des marques. Quant à savoir si cette demande était vraie pour toutes les catégories de marques, il semble également que la réponse soit positive : la majorité des gens sont favorables à une interaction avec les marques qui va au-delà de la simple transaction, et sont notamment désireux d’une gamme d’interactions allant de l’accès en avant première à de nouveaux produits jusqu’à la coopération dans le développement d’un nouveau produit. Même si le pourcentage de personnes souhaitant interagir avec les marques varie naturellement selon la catégorie de produit, cette recherche montre que le nombre d’internautes souhaitant s’engager d’une manière ou d’une autre avec les marques est vraiment significatif. C’est pourquoi les marques se lancent désormais de plus en plus dans une prise de parole sur les médias sociaux, à travers des espaces communautaires spécifiques sur leur site web, en créant et diffusant des vidéos virales sur de multiples plateformes sociales ou des blogs, et en créant leur propre page sur Facebook que chacun peut décider de rejoindre en cliquant sur un simple bouton « j’aime », ou «devenir fan».

Le réseau social a effectivement mis en place un système très simple pour que les entreprises, de la PME à la multinationale, puissent créer leur espace sur Facebook en quelques clics. Leurs motivations sont liées à la proximité avec la marque, la connaissance en avant première de leur actualité, mais aussi l’image que la marque donne de l’internaute. Ces pages semblent satisfaire leur attente puisque la majorité des fans se déclarent satisfaits de leur contenu. En ce qui concerne la publicité émise par les marques, elle semble peiner à convaincre les membres des réseaux sociaux en ligne.

Quels sont les motifs d’adhésion à des communautés de marque sur les médias sociaux ?

Il existe effectivement une demande de la part des utilisateurs pour interagir avec les marques sur les réseaux sociaux en ligne. Mais quelles sont les raisons qui les poussent à les rejoindre à travers l’adhésion à des communautés en ligne ?
Bien que beaucoup des personnes déclarent rejoindre ces communautés pour avoir accès à du contenu gratuit, pour la plupart il s’agit d’abord d’en apprendre plus sur la marque et d’avoir accès à des informations en avance sur les produits. C’est donc l’information sur la marque et les produits qui semble inciter en premier les consommateurs à rejoindre des communautés de marque sur les réseaux sociaux. Parmi les autres motifs principaux, beaucoup sont d’ordre social ou communautaire. Certains déclarent avoir rejoint une communauté suite à une recommandation de la part d’un ami, ce qui tend à démontrer l’importance de l’avis des pairs dans le web. D’autres se sont inscrits pour se sentir faire partie d’une communauté qui pense de la même façon. L’aspect fun et passe-temps est également incitatif.
Les internautes cherchent sur les pages de marques non seulement de l’information exclusive sur la marque et son univers, mais ils sont également désireux d’entrer en conversation avec la marque dont ils sont « fans ». L’un de leurs premiers souhaits en adhérant à ce type de page est en effet que la marque tienne compte de leurs avis et remarques, réponde à leurs diverses questions, et sollicite leur opinion sur des sujets divers. On peut définir une typologie de « fans » de marques sur Facebook au travers leur niveau d’engagement et leur niveau d’interaction avec les marques. Les « fans » observés sont ainsi classés en six catégories différentes comprenant les réseauteurs, les communicants, les participants, les avertis réservés, et les consultatifs. Il est en effet important de noter que cet engagement envers la marque sur ce type de plateforme peut beaucoup varier d’un individu à l’autre, selon son degré d’intérêt et de proximité pour la marque.

Intérêts de la présence des marques sur les médias sociaux

Abordons maintenant la question de l’impact de la « socialisation » des marques via Internet. Pour ceux qui rejoignent une communauté de marque, beaucoup affirment avoir perception plus favorable vis-à-vis d’elles suite à leur adhésion. En ce qui concerne la décision d’achat, la communauté de marque semble aussi avoir un impact positif, adhérer c’est être plus susceptible d’acheter la marque en question. La majorité se sentiraient aussi plus fidèles envers la marque, et la plupart recommandent à leurs contacts de joindre à leur tour la communauté. Cela montre donc clairement que les réseaux sociaux représentent une réelle opportunité pour les marques d’améliorer leur image, de développer leurs ventes, et de favoriser la fidélité de leurs clients.

Néanmoins, construire une communication adaptée sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas. Il est indispensable que les marques apprennent à connaître les besoins et aspirations des utilisateurs de ces plateformes, et sachent choisir le bon canal pour s’adresser à eux afin d’être efficaces.
Les marketeurs ont pris conscience des opportunités offertes par une présence sur les médias sociaux, une stratégie qui s’est véritablement démocratisée ces dernières années. Selon Michel A. Stenzler, fondateur de SocialMediaExaminer.com, ils représentent une « opportunité marketing qui transcende M. Toutlemonde et connecte les entreprises directement avec le client. C’est pourquoi presque toutes les firmes de la planète – des géants Starbucks et IBM au magasin de glaces de quartier – sont en train d’explorer des initiatives liées à une stratégie sur les médias sociaux ».

Les professionnels du marketing sont en train d’adopter une stratégie social media à un rythme rapide. Le pourcentage de marketeurs utilisant les médias sociaux depuis plus d’un an a considérablement augmenté. Pour la majorité d’entre eux, ils ont commencé il y a quelques mois, et pas moins de 81% d’entre eux comptent augmenter leur présence sur les médias sociaux à l’avenir. Nous semblons donc être confrontés à une tendance de fond plus qu’un simple effet de mode. Parmi les aspects positifs énumérés par ces marketeurs, on note d’abord la génération d’une exposition favorable pour son entreprise, l’augmentation du trafic de son site ou de ses abonnés, et la conclusion de nouveaux partenariats d’affaires.

Les médias sociaux les plus utilisés par les marketeurs interrogés. Twitter arrive en première position de ce classement, juste devant Facebook. Viennent ensuite le réseau social professionnel LinkedIn, les blogs, et les plateformes de vidéo en ligne comme YouTube. Notons que la proéminence de Twitter dans ce classement est spécifique au marché américain où cette plateforme est presque aussi populaire que Facebook et beaucoup moins qu’en France.

Parlons maintenant des types d’usage que font ces entreprises des réseaux sociaux. Sur Twitter, on remarque que la plupart de leurs comptes ont pour vocation d’informer leurs actionnaires, et plus d’un quart de ces comptes tweetent pour informer leurs clients de promotions ou jeux-concours liés à leurs produits ou services. La plupart utilisent ces comptes comme un support de service clients, et seulement un compte d’entreprise sur dix tweete sur des informations liées aux postes et aux offres d’emploi disponibles.

Sur Facebook, au niveau mondial, le nombre moyen de pages d’entreprises a doublé. Les pages d’entreprise ou de marque sur Facebook sont mises à jour régulièrement. Les marques et les entreprises utilisent de plus en plus Facebook pour mener des campagnes innovantes. On observe même une certaine tendance qui se dessine pour certaines marques à se désintéresser des médias classiques pour se tourner vers les réseaux sociaux.

Sans aller jusqu’à oublier un investissement en communication et en publicité dans les médias traditionnels, les exemples de campagnes de communication qui intègrent comme nouveau canal les réseaux sociaux se multiplient. C’est le cas de Calvin Klein25, qui a dévoilé le 1er mars 2011 une initiative qui devrait faire date de campagne multiplateformes incluant le web, le mobile, l’affichage, la réalité augmentée et de nombreux médias sociaux. Cette campagne a été conçue pour faire de CK one, auparavant le nom d’une ligne de parfums unisexe, une marque globale comprenant à la fois jeans, sous-vêtements et parfums ; et qui vise à attirer une clientèle plus jeune. Le coeur du dispositif se situe sur le site interactif ckone.com, où les visiteurs peuvent explorer l’univers de la marque et acheter ses produits en ligne. Les internautes y sont invités à contribuer à la campagne en y téléchargeant leurs propres vidéos et en parlant de la marque à la fois sur son site et en dehors, en utilisant Facebook, Twitter, et d’autres réseaux sociaux populaires (comme Ren Ren et Weibo, très connus en Chine). Des applications mobiles ont aussi été développées pour iPhone et les terminaux Symbian et Android, utilisant des fonctionnalités de réalité augmentée (fonctionnant en visualisant des affiches dans la rue avec son smartphone) et sociales (afin de partager des contenus sur ses réseaux).

La relation client est un enjeu considérable pour l’entreprise, et avoir les tactiques pour gérer et pérenniser celle-ci va de la survie de l’entreprise. Le doute n’est plus permis. C’est ainsi, dans quelques années, le visage que l’on connaît aujourd’hui du CRM prendra une autre forme, et les entreprises retardataires auront encore plus de mal à complet cet écart. En effet, désormais, la conjoncture économique va faire évoluer la vision du CRM et ses solutions. La rationalisation des services de l’entreprise va devoir être gérée de façon moderne et évoluée. Nous ne pourrons plus limiter l’utilisation du CRM à quelques services précis de l’entreprise afin de créer une cohérence dans sa gestion de la relation client.

Le développement ultra-rapide des réseaux sociaux, forum, blogs où le consommateur donne son avis, critique, partage des informations sur des services ou des produits, et joue un rôle de prescripteur ou à l’inverse de déconseiller. L’entreprise ne peut qu’être à l’écoute. Certaines grandes entreprises utilisent d’ores et déjà ce type de canaux pour en tirer des données et bâtir leurs outils marketing. Le CRM devra les intégrer et même en créer et devenir le Social CRM.

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