#Deux outils pour influencer la perception de la marque : la musique et la couleur

La musique et les couleurs ici étudiées sont déjà usitées dans des domaines variés tels que la médecine ou le management ; je vais m’intéresser aux domaines de la communication commerciale et du comportement du consommateur. De nombreuses études nous montrent comment ces variables peuvent être utilisées à bon escient dans une publicité pour influencer l’image qu’un consommateur se fait d’une marque et d’un produit grâce à des symboles de beauté, de dynamisme, de modernité… Ces variables permettent d’accentuer certains traits d’image par leur caractère non verbal. Ce sont des vecteurs de communication universels qui permettent de transmettre des émotions, ils agissent donc comme signifiants et sont donc parfois apparentés au langage.

Les concepts

Influencer le comportement du consommateur et l’image de marque

Les résultats de ces recherches

D’après ces recherches, la musique et les couleurs influent sur les qualités perçues de la marque. La couleur a des effets sur la perception du produit (taille, poids…), mais également sur les réactions affectives et les intentions d’achats, ou les achats réels, ce qui intéresse particulièrement les entreprises. Ces variables modulent l’image de marque que se construit le consommateur, donc son attitude envers cette marque et son comportement d’achat.

 Un nouveau thème de recherche

Il y avait déjà eu des preuves montrant que les slogans des produits étaient mieux mémorisés lorsqu’ils s’accompagnaient d’un thème musical adéquat. Différentes études avaient également été réalisées pour expliquer la symbolique de la couleur, mais jamais leurs rôles dans la perception de la marque n’avaient été mis en exergue. Dans un environnement hyper-concurrentiel où les consommateurs achètent de plus de plus pour des motifs hédonistes, il n’est pas suffisant de se différencier sur le produit, il faut également travailler sur les associations d’idées et l’image afin de donner des attributs immatériels à ce produit et à la marque.

La musique et les couleurs : deux outils au service du marketing

Stimuler l’affectif des consommateurs

Plus la marque est affectivement impliquante pour le consommateur et plus les choix des musiques et des couleurs seront importants puisque le consommateur va y porter davantage d’attention. Il formulera donc des interprétations plus nombreuses et plus travaillées.

Il faut que la variable utilisée pour influencer le consommateur fasse partie de son cadre de référence. Celui-ci va y porter plus d’attention et ses perceptions seront plus positives si il apprécie les éléments associés au produit dans la publicité. La perception de la symbolique autour de la marque est relative, les associations pourront donc être différentes selon les individus et les groupes de par leur culture.

 La dimension symbolique

Il ne faut pas se limiter aux premières intuitions concernant le choix d’une variable ; en effet, les premières impressions pousseraient à dire que c’est la tonalité de la couleur, la teinte, qui est primordiale alors que ce sont sa luminosité et sa tonalité (pastel ou foncé) qui sont déterminantes dans la formation de croyances relatives à la marque. La musique a également plusieurs dimensions qui doivent être prises en compte ; son genre, son volume, son timbre, son tempo, ses arrangements… Elle a différentes fonctions décrites dans un ouvrage de JAKOBSON en 1963 : elle est « démarcative, implicative, poétique, décorative… ». C’est donc des variables qui sont plus difficiles à cerner qu’il n’y paraît, car de nombreux éléments entrent en jeu.

Les intérêts de ces recherches

Les intérêts théoriques

Le marketing sensoriel

Pour donner une image de bonne qualité, de solidité et d’élégance, il faut donc utiliser une couleur claire (peu saturée : pastelle) et peu lumineuse. Par ailleurs, la couleur ne modifie pas la notion de prix perçu. Plus les couleurs et les musiques utilisées sont appréciées par le consommateur, plus l’image de marque est bonne. Les recherches sont primordiales, car elles quantifient généralement des résultats pressentis, et elles les infirment parfois, comme c’est le cas ici concernant la palette des couleurs. La tendance actuelle est le marketing sensoriel, nous en voyons ici une facette, car les recherches portent ici sur deux sens : la vue et l’ouïe. Le but final est bien d’attirer les clients et qu’ils soient dans de bonnes dispositions pour acheter.

 La pluridisciplinarité

Il est important de mêler un maximum de disciplines (psychologie, sociologie, marketing, musicologie, philosophie…) pour décrypter au mieux les comportements des  consommateurs. J’ajoute que seul ce type de recherches peut le faire, car on ne peut que rarement trouver toutes ces compétences dans une entreprise. Ces recherches permettent de combler des brèches encore non explorées dans le domaine du marketing et plus précisément du comportement du consommateur. Par exemple, ce sont ici des notions décelées en psychologie qui ont permis de créer les échelles de mesure utilisées dans les études. Et c’est l’utilisation de la philosophie qui traite de la musique comme d’un langage qui a poussé K. GALLOPEL à s’y intéresser pour le marketing.

Les intérêts pratiques

De nouveaux éléments à prendre en compte

Sur le plan pratique, ces résultats vont permettre la mise en œuvre de nouvelles stratégies, de nouveaux procédés pour convaincre les consommateurs dans un univers hyper-concurrentiel. Il est prouvé que ces variables participent à la réussite d’une communication commerciale, il serait donc opportun d’y consacrer plus de temps lors de l’élaboration des publicités. La musique est par ailleurs relativement peu chère, comparée à d’autres éléments comme les images et les dialogues qui servent également à différencier le produit par des attributs intangibles.

Une adaptation en interne

Il a été montré théoriquement que les évocations apportées par la musique se sont transférées au produit et ont donc modifié la perception des consommateurs. Les entreprises doivent maintenant adapter ces résultats généraux à leur propre cas. Elles doivent tout d’abord définir quelle est exactement l’image qu’elles souhaitent donner aux consommateurs, puis ensuite recenser toutes les possibilités qui s’offrent à elle pour la communiquer, tout en restant cohérentes avec son offre. Elle doit être en accord avec les valeurs du groupe auquel elle s’adresse.

Les goûts des individus conditionnent leur manière d’appréhender la marque. Donc, non seulement, il faut choisir des variables en cohérence avec l’image que l’on veut donner, mais également que ce choix corresponde aux goûts les plus répandus parmi la cible. Par exemple, même si c’est la symbolique du violet clair et peu lumineux qui correspond à notre produit, pour que l’effet soit positif dans la formation de l’image, il faut que cette couleur soit globalement appréciée par notre cible. C’est là une limite, car cela nécessite de bien connaître les goûts de la cible concernée et que ce ciblage soit pertinent, c’est-à-dire qu’il ne regroupe que des consommateurs ayant les mêmes caractéristiques et les mêmes goûts. La musique et les couleurs font partie du message, ces variables vont être décodées au même titre que le reste par le consommateur, celui-ci est atteint par le message en fonction de filtres qui lui sont personnels. Cela ne fait donc que confirmer le fait que l’on ne s’adresse pas à tous de la même manière : les seniors seront, par exemple, davantage visés par des couleurs froides et tranchées et une musique plus lente et ancienne. Pour que les objectifs soient atteints, il faut également qu’il y ait une cohérence globale entre tous les ingrédients de l’annonce.

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