#Le Celebrity Marketing et Les Réseaux Sociaux

« Les stars sont des êtres qui participent à la fois à l’humain et au divin, analogues par certains traits aux héros de mythologie ou aux dieux de l’Olympe, suscitant un culte, voire une sorte de religion ». Edgar Morin

Dans la crise profonde que connaît la presse, une seule exception : la presse people qui caracole en tête des succès d’édition des magazines depuis des années (Closer, Voici, Public, Gala). Sur le plan télévisuel, on assiste à l’explosion du nombre d’émissions et rubriques consacrées aux
stars et aux célébrités, sur les plus grandes chaînes, à tout instant de la journée (100% Mag, Fan de, 50 minutes Inside).
Mentionnons également, les scènes d’hystérie des candidats pour participer aux castings des multiples émissions de télé réalité, leur permettant de devenir « célèbres »… Internet a, quant à lui, vu fleurir en très peu de temps des millions de sites, blogs et profils sur les réseaux sociaux dédiés à telles ou telles célébrités de tous les univers. Nous vivons une époque où tout à chacun s’intéresse aux moindres faits et gestes des célébrités,
voire cherche lui-même à devenir « célèbre »… L’aboutissement logique de tous ces comportements se traduit par le nombre croissant de campagnes publicitaires (tous médias confondus) faisant appel à des porte-paroles connues. Rappelons que l’enjeu pour toute marque qui communique est de « sortir du lot ». L’utilisation d’une célébrité est un facteur bien connu de différenciation et d’émergence.

je me suis intéressée au Celebrity Marketing car il s’impose année après année comme une des stratégies majeures de marketing et de communication. L’un des faits essentiels du Celebrity Marketing apparu récemment est l’adjonction des réseaux sociaux aux outils utilisés traditionnellement par les publicitaires.

Quel est l’apport des réseaux sociaux dans une stratégie de Celebrity Marketing ?

Les définitions du Celebrity Marketing.

Avant de définir le Celebrity Marketing, il semble important dans un premier temps de définir ce qu’est une célébrité : «Toute personne largement connue par le public pour des réalisations dans des domaines non liés à la classe du produit». McCRACKEN, 1989, « Who is the Celebrity Endorser »,
Selon Jean-Marc Lehu, il est nécessaire de distinguer une célébrité selon deux approches :

  • La célébrité est connue ; c’est-à-dire que le public connaît son nom.
  • La célébrité est reconnue ; c’est-à-dire qu’il y a une appréciation de sa personnalité, de sa valeur ajoutée et de l’image qu’elle véhicule.

Ainsi, une célébrité endosseuse correspond à «Tout individu qui apprécie la reconnaissance du consommateur et qui utilise cette reconnaissance en faveur des biens de consommation en apparaissant avec, dans une ou plusieurs campagnes». FRIEDMAN, TERMINI et WASHINGTON, 1977, The Effectiveness of Advertisement
Cependant, il faut distinguer les différents types de célébrités en fonction du regard que les consommateurs leur portent et de leur renommée :

  • Les « personnalités » connues et reconnues qui sont appréciées et respectées dans leur secteur d’activité grâce à leur parcours, leur expertise et leur crédibilité. Elles jouent un rôle social et ont une influence dans leur secteur. Exemple : Un musicien, un sportif, un chercheur…
  • Les « célébrités » sont reconnues par la majorité du public par leur nom, visage et même parfois par leur voix. Ce sont des personnes médiatisées que le public apprécie et dont il mémorise facilement la carrière. Exemple : Chanteur souvent diffusé, inconnu révélé dans une émission de télé réalité, un sportif ayant réalisé de bons scores…
  • Les « stars », plus rares, sont des individus qui ont une notoriété mondiale, qui sont idolâtrées et respectées. Elles influencent les tendances, font rêver le grand public et dynamisent les ventes.

Cependant depuis quelques années de nouvelles célébrités apparaissent ; celles issues de la téléréalité qui sortent de l’anonymat du jour au lendemain grâce à une surexposition. Cette célébrité s’éteint aussi vite qu’elle est apparue ; elle est éphémère. La célébrité est donc un phénomène qui se démocratise.

Maintenant, définissons le Celebrity Marketing : « Le Celebrity Marketing désigne l’utilisation de célébrités par des entreprises pour qu’elles soient porte-paroles, ambassadrices ou icônes de leur marque ou produit». TREGUER J.P., 2004, Mettez une star dans votre moteur

Le Celebrity Marketing fait intervenir des célébrités dans un contexte publicitaire mais il existe également d’autres types d’utilisations marketing tels que le placement de produit, les opérations de relations publiques et promotionnelles. 6Aujourd’hui, les marques ont évolué pour représenter beaucoup plus les repères traditionnels que sont la qualité, la confiance et la fiabilité. Elles cherchent à comprendre le psychisme du consommateur dans le but de le satisfaire et le fidéliser, en lui permettant de s’exprimer, de se réaliser et de s’identifier. Le Celebrity Marketing est donc reconnu comme étant une stratégie de communication à fort potentiel, avec des célébrités qui sont perçues comme plus puissantes que des modèles anonymes.

Les objectifs du Celebrity Marketing

Une stratégie de Celebrity Marketing va donc permettre aux entreprises de répondre à un certain nombre d’objectifs clairs fixés au préalable :

  • Favoriser l’image de marque en valorisant la marque et lui conférant un certain prestige
  • Augmenter les ventes
  • Augmenter la notoriété et la visibilité de la marque
  • Communiquer rapidement et efficacement
  • Favoriser l’attention, l’identification et la mémorisation publicitaire instantanée
  • Différencier la marque des concurrents
  • Permettre l’association de la célébrité à la marque
  • Humaniser la marque, donner une touche de glamour et une nouvelle dimension au produit
  • Débanaliser le produit ou le service
  • Renforcer la relation affective avec le public
  • Garantir la crédibilité de la marque
  • Assurer que la marque capte immédiatement l’attention
  • Multiplier des occasions d’exposition de la marque (placement)
  • Cibler le public adapté

Les marques choisissent d’employer le Celebrity Marketing pour répondre à l’une des deux approches suivantes :

  • L’approche dite ascendante ou bottom-up, de bas en haut, qui consiste pour une marque à intégrer une star dans sa stratégie sans prendre le temps de trouver la source du problème de communication.
  • L’approche dite descendante ou top-down, de haut en bas, qui consiste pour une marque à analyser la source du problème de communication. Il y a donc l’éventualité qu’elle reconnaisse un défaut de notoriété et qu’elle choisisse d’utiliser une star pour communiquer.

Il est conseillé d’employer l’approche top-down afin de créer une osmose entre la marque et la célébrité, c’est-à-dire un transfert de notoriété et d’image  avorable. L’usage de l’approche bottom-up est très risquée et a de grandes chances de faire échouer la collaboration marque/célébrité.

L’attirance va dépendre de quatre critères :

  • La sympathie : L’affection du public envers la célébrité grâce à sa personnalité, son physique, ses actions…
  • La familiarité : La connaissance que le public a de la célébrité.
  • La similarité : La corrélation entre la célébrité et le consommateur (physique ou morale).
  • L’attirance physique personnelle : L’attirance que ressent le consommateur envers la célébrité.

Célébrité et Marques : Un échange intéressé

Le mariage d’intérêt entre les célébrités et les marques ne date pas d’hier. En effet, depuis toujours les hommes ressentent le besoin d’admirer des héros pour leurs personnalités et/ou leurs actions.

Alors qu’aux débuts du Celebrity Marketing le message véhiculé par les égéries était on ne peut plus simple et clair : « Consommez ce produit si vous voulez me ressembler », aujourd’hui les choses se sont compliquées… En effet, avec l’émergence et l’évolution constante des nouveaux médias tels que la télévision et Internet (réseaux sociaux), il est de plus en plus facile de devenir une star (inconnus de la téléréalité, sportifs de haut niveau, artistes) et d’être ultra médiatisée.

Cependant, aujourd’hui pour réussir une campagne de Celebrity Marketing il ne suffit plus de choisir n’importe quelle célébrité populaire. Un certain nombre de règles à respecter entre en compte :

  • Être connue et appréciée sont les deux éléments fondamentaux pour qu’une égérie endosse une marque avec succès.
  • Être immédiatement reconnaissable pour que le public accorde autant d’importance, voir plus, à la marque qu’à la star.
  • Être attractive physiquement pour favoriser le désir d’achat.

Alors que la majorité des marques se limite à ces trois critères, d’autres marques plus vigilantes font intervenir d’autres critères :

  • Veiller à une pertinence de l’association entre la marque et l’égérie. En effet, il est essentiel que les valeurs/la personnalité de l’égérie soit cohérente avec l’image que désire véhiculer la marque. Il est donc conseillé aux marques de réaliser une étude de perception de la célébrité par le public cible avant de la sélectionner.
  • Être crédible et digne de confiance afin de ne pas causer aucun problème à la marque.
  • Être utilisatrice du produit et non pas celui des concurrents.

Synthèse du Celebrity Marketing

Ainsi, de la même manière que l’on a constaté une croissance sans précédent de l’usage du Celebrity Marketing par les marques, un autre phénomène est en plein essor, celui des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux

Le concept de réseau social ne date pas d’hier. En effet, il a été présenté en 1954 par l’anthropologue anglais John A. Barnes lors d’une étude sur le fonctionnement des classes sociales norvégiennes.

Le réseau social a donc été défini de différentes façons. Voici une sélection des définitions les plus pertinentes.

  • Selon le sociologue français Emmanuel Lazega, un réseau social est « Un ensemble de relations spécifiques (collaboration, soutien, conseil, contrôle ou encore influence) entre un ensemble défini d’acteurs ».
  • Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, le réseau social est « Un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ».
  • D’après Thibaut Thouzery (BALAGUE C., FAYON D., 2009, Facebook, Twitter et les autres), les réseaux sociaux sont « Une extension de ce qui existe déjà depuis toujours avec des clubs sportifs, des religieux, des associations… Ce sont des facilitateurs de connexion, de communauté, de partage ».

Sur le Web, il existe également deux définitions intéressantes :

  • Un réseau social est un ensemble d’entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales.
  • Un réseau social désigne l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et interfaces d’interactions, de présentation et de communication44.
  • Le principe majeur des réseaux sociaux est la distance sociale qui sépare deux personnes sélectionnées au hasard sur Terre (FAYON D., Web 2.0 et au‐delà).

Stanley Milgram, sociologue et psychologue a publié en 1967 les résultats de son étude sur la connexion sociale : « Le phénomène du petit monde ».

La grande question était de définir le nombre de personnes intermédiaires nécessaires pour que deux personnes sur Terre se « connectent ».

Ainsi, à travers l’envoi d’une lettre et le suivi de son acheminement, Stanley Milgram a été en mesure de prouver qu’il y a un nombre moyen de 6 personnes et que nous sommes connectés les uns aux autres par « six degrés de séparation ».

Cette théorie applicable à Internet a révélé qu’aujourd’hui les degrés de séparation se sont réduits à trois ou quatre car le nombre de liens que chaque individu possède a augmenté. Cependant, ces liens ne sont plus des liens forts (famille, proches) mais davantage des liens faibles (professionnels, connaissances).

Les réseaux sociaux peuvent être de différents types : professionnels, politiques, économiques, corporatifs, associatifs, personnels… La seule nouveauté aujourd’hui est leur apparition sur Internet grâce à la technologie 2.0 qui facilite la mise en contact, la connaissance des contacts de ses contacts et qui permet d’avoir une vision globale et instantanée de son propre réseau.

Le premier objectif d’un réseau social est la mise en relation des membres à travers des liens communs. Les réseaux sociaux permettent d’entretenir des liens avec des personnes que l’on connaît, de rencontrer d’autres personnes, de renouer des liens passés ou de les maintenir en cas de changement de vie (déménagement, divorce, etc.). Ainsi, ils pourront créer des relations, partager des éléments multimédias, des projets, organiser des évènements…

Le fonctionnement d’un réseau social s’articule de la manière suivante :

  • Le réseau de l’internaute va être reproduit virtuellement à travers les différents sites de réseaux sociaux.
  • Le principe d’invitation va permettre à chaque internaute de se créer son réseau.
  • On peut inviter ou être invité et l’on choisit d’accepter ou de refuser l’invitation.
  • Lorsque deux personnes entrent en contact elles deviennent « amis » virtuellement et ont accès à l’univers de l’internaute (ses actions, ses amis, ce qu’il partage).
  • Le lien entre les personnes pourra être fort ou faible en fonction de la nature de la relation (professionnelle, familiale, amicale, associative).
  • Les réseaux sociaux proposent des fonctions de recherche de personnes inscrites en lien avec les contacts de notre adresse mail, par nom, entreprise…

Les réseaux sociaux présentent deux gros avantages :

  • La facilité d’utilisation, aucune compétence requise si ce n’est une certaine maîtrise d’Internet.
  • La gratuité d’usage ce qui explique un tel engouement des utilisateurs.

A la différence du marketing traditionnel, les réseaux sociaux répondent au marketing social/communautaire qui ne repose non pas sur les 4 « P » (Prix, Produit, Placement, Promotion) mais sur les 4 « I » : Implication, Interaction, Intimité et Influence.

En effet, la virtualisation des rapports entre les personnes a généré des changements de comportement notables tels que : la désinhibition, l’anonymat et la prise d’identités multiples.

Usage des réseaux sociaux par les marques

Les objectifs poursuivis par les marques et la réalité

L’objectif aujourd’hui est donc que les eux-mêmes parlent eux-mêmes des marques.

Il existe une multitude de possibilités de prise de paroles des marques sur les réseaux sociaux :

  • Contenu sur les sites de partage (Youtube, Dailymotion)
  • Espace communautaire consacré sur le site institutionnel
  • Blog dédié à l’échange
  • Page Fan Facebook
  • Compte Twitter
  • Billets sponsorisés parlant de la marque sur des blogs externes

Les marques doivent donc donner la priorité à la relation client via les réseaux sociaux. Ce média supplémentaire est donc aujourd’hui un élément incontournable à intégrer dans un plan de communication classique car il offre de nombreuses opportunités et possibilités aux marques :

  • Promouvoir et diffuser des informations clés sur la marque.
  • Communiquer sur sa marque et générer du buzz.
  • Créer et développer des communautés de fans virtuels (Page Fans sur Facebook, Followers sur Twitter).
  • Développer des stratégies et des applications adaptées pour interagir avec les internautes, attirer les non clients, fidéliser les clients actuels (jeux, concours, offres promotionnelles).
  • Tester des concepts sur les internautes.
  • Améliorer le CRM/la gestion de la relation client.
  • Recruter de nouveaux acteurs (partenaires, collaborateurs, fournisseurs).

L’objectif principal recherché par les marques qui s’implantent sur les réseaux sociaux est de générer davantage de trafic. En effet, comme nous l’avons découvert précédemment, les sites institutionnels rencontrant une baisse de fréquentation, les marques cherchent à compenser ce manque à travers l’usage de ce nouveau média.

Le deuxième objectif majeur est de maintenir et d’alimenter sa notoriété en étant présent sur le maximum de médias possibles et en étant accessible à tous les internautes.

Le troisième objectif est de construire et consolider son E-reputation, c’est-à-dire la réputation online de la marque à travers un certain nombre de critères : l’innovation, l’originalité, la qualité des informations délivrées, la transparence, la réactivité…

Le quatrième objectif recherché par les marques est d’acquérir de nouveaux clients parmi les internautes. En effet, les réseaux sociaux vont favoriser la viralisation et la propagation des informations au sein du réseau. Ainsi, si la marque fait parler d’elle positivement (à travers des applications, des buzzs, en diffusant des informations clés, avec des offres promotionnelles), elle va progressivement attirer de nouveaux clients potentiels.

Enfin les deux derniers objectifs sont de satisfaire la clientèle actuelle de la marque et la fidéliser avec un grand nombre de possibilités : créer des évènements, réaliser des enquêtes de satisfaction, offrir des privilèges (cadeaux, jeux concours, offres promotionnelles), communiquer sur les nouveaux produits/services de manière originale, être à l’écoute de leurs besoins et savoir y répondre…

Les enjeux les plus importants pour les marques créant des groupes Facebook ou étant sur Twitter afin de se démarquer de la concurrence sont : d’être créative et originale en travaillant le contenu des messages, d’avoir un discours innovant, d’actualiser fréquemment ses informations et d’apporter une réelle valeur ajoutée/réponse aux besoins des membres.

Les trois principales raisons qui attirent les marques sur ce nouveau média sont :

  • L’audience en perpétuelle croissance de ce média.
  • La rapidité de propagation d’une information.
  • La publicité quasi gratuite d’une marque sur ce média.

Afin que cette politique réussisse, cinq éléments fondamentaux doivent être maîtrisés :

  • Créer une base de donnée qui permet la récupération du contenu des discussions des internautes.
  • Posséder des outils d’analyse de ces discussions.
  • Avoir le temps et les compétences pour intervenir/participer sur les réseaux sociaux.
  • Etre capable d’écrire dans le langage propre aux réseaux sociaux sans être dans une démarche commerciale afin de gagner en crédibilité.
  • Assurer une parfaite transparence et qualité des informations fournies.

Néanmoins, pour réussir sur les réseaux sociaux les marques vont devoir adopter une stratégie complètement différente de la stratégie « Push » (habituelle) qui consiste à diffuser et contrôler un message sur les médias choisis pour atteindre le maximum la cible.

Ainsi, la stratégie à privilégier sur les réseaux sociaux est :

  • – Dans premier temps, être à l’écoute des internautes (que ce soient les clients actuels ou non).
  • Dans un second temps, être capable de répondre à leurs demandes c’est le « Customer listening », interagir avec eux à travers des discussions, en répondant à leurs questions, remarques négatives, attentes.
  • Et seulement dans un dernier temps, adopter une démarche commerciale pour favoriser l’acte d’achat du produit ou service.

Néanmoins, après avoir énuméré l’ensemble des objectifs théoriques recherchés par les marques, il nous paraît essentiel de nuancer ces propos car la réalité est tout autre.

La plupart des marques ne connaissent pas leurs objectifs online. Elles sont présentes sur les réseaux sociaux parce qu’on leur a dit qu’il fallait y être. Elles suivent « un effet de mode ». Elles sont davantage à la chasse aux membres (Facebook) et followers (Twitter) qu’à la définition d’objectifs concrets.

De plus, très souvent, leur présence sur les réseaux sociaux se traduit par une extension de leurs sites interne : elles ne suivent pas le langage propre aux réseaux sociaux. Elles manquent d’interactivité, de transparence, de prise de parole, mais sont davantage dans une démarche promotionnelle.

Ce que les réseaux sociaux permettent aux marques de faire :

  • Une présence sur le Web
  • Consolider et étendre l’image de la marque auprès des internautes
  • Promouvoir des actions spécifiques liées à la marque (évènements, promotions)
  • Répondre aux attentes, réclamations, besoins des internautes (clients ou non)
  • Étendre la cible de la marque
  • Rechercher de potentiels contacts

Ce que les réseaux sociaux ne permettent pas aux marques de faire :

  • Atteindre des personnes qui n’utilisent pas les réseaux sociaux
  • Économiser du temps et garantir le succès
  • Être la solution « magique » sans réaliser aucun efforts
  • Résoudre les lacunes de communication de la marque
  • Assurer un contrôle total des messages diffusés

Ce qu’implique l’utilisation des réseaux sociaux pour une marque :

  • Ne pas être obsédé par le contrôle
  • Etre prêt à y consacrer de l’énergie et du temps
  • Etre conscient qu’il y a un temps d’apprentissage
  • Fixer ses objectifs et son rétro planning

Usage des réseaux sociaux par les célébrités

Les objectifs poursuivis par les célébrités

Le phénomène des réseaux sociaux a pris une telle ampleur aujourd’hui que même les célébrités ont décidé d’investir pleinement ce média. En effet, les célébrités ont pris très rapidement conscience de l’importance et de la puissance de ce média et se sont donc massivement implantées sur les réseaux sociaux notamment sur Twitter.

Nous pouvons donc ici décrypter les principaux objectifs recherchés par les célébrités utilisatrices de réseaux sociaux :

– Les réseaux sociaux permettent aux célébrités d’être en contact direct avec leurs fans et de supprimer l’intermédiaire d’un média de masse tel que la télévision, la presse ou la radio78. Ils créent une certaine proximité avec la communauté de fans.

– Les réseaux sociaux sont un moyen efficace de fournir des informations véridiques aux autres médias, les empêchant de lancer des rumeurs non fondées. Ils offrent également la possibilité aux célébrités de mettre personnellement fin à une rumeur les concernant. En effet, désormais la plupart des magazines people consacrent une rubrique aux comptes Twitter et Facebook des stars avec des statuts ou photos qui les intéressent.

– Les réseaux sociaux humanisent les célébrités en leurs donnant une apparence plus accessible, plus proche de la réalité. En effet, la plupart des célébrités présentes sur les réseaux sociaux jouent le jeu de la proximité et n’hésitent pas à dévoiler des détails de leurs vies privées comme s’ils s’adressaient à des amis. Ils disent ce qu’ils font à ce moment précis, font un bilan de leur journée de travail…

– Les réseaux sociaux facilitent le partage de contenu. En effet, les célébrités peuvent partager avec leurs fans leurs dernières actualités en postant des statuts, téléchargeant des photos ou des vidéos de leurs quotidiens tels que : shootings photos, voyages, événements, soirées, tournages…

– Les réseaux sociaux permettent aux célébrités fictives issues de dessins animés, films d’animation (exemple : Bob l’éponge, Nemo, Dora l’exploratrice) d’exister virtuellement et de communiquer.

– Les réseaux sociaux donnent l’opportunité aux stars d’évoquer des sujets qui n’intéressent pas les médias de masse qui sont déjà saturés d’information. Ils disposent d’une totale liberté d’expression. Par exemple : Souhaiter l’anniversaire d’un proche, parler de la venue d’amis dans leurs maisons de vacances, rendre hommage à quelqu’un…

– Les réseaux sociaux sont aujourd’hui un moyen très efficace pour les célébrités de promouvoir et de communiquer sur leurs propres business avec d’énormes possibilités telles que renvoyer les fans sur un site marchand pour acheter leurs CDs/films/produits dérivés, poster des liens vers leurs clips/films, télécharger des photos…

– Les réseaux sociaux sont un média additionnel dans la promotion des contrats publicitaires des célébrités. En effet, les célébrités vont profiter de leurs impacts dans les réseaux sociaux et du nombre de fans qui suivent leurs actualités pour parler dans le langage propre aux réseaux sociaux de leurs contrats publicitaires. Ils vont poster des liens vers les spots publicitaires, le site web de la marque, montrer des photos d’une séance de dédicaces pour la marque…

Les réseaux sociaux s’inscrivent donc aujourd’hui comme un média à part entière dans une stratégie de Celebrity Marketing.

L’ensemble de ces activités génère des millions de réactions des fans qui suivent assidûment la vie de leurs célébrités favorites. Ils n’hésitent pas à commenter les statuts, photos, vidéos et liens postés par leurs célébrités en espérant souvent avoir la chance d’obtenir une réponse.

Ainsi, le comportement idéal que les célébrités devraient adopter sur les réseaux sociaux est le suivant :

– La célébrité doit parler d’elle d’abord et du business après. Les fans sont à la recherche d’une proximité avec la célébrité. En les suivant sur les réseaux sociaux, ils désirent mieux les connaître, suivre leurs emplois du temps, avoir des informations exclusives… En bref, se sentir privilégiés parmi les autres.

Si la célébrité ne se sert des réseaux sociaux que pour promouvoir son travail comme sur les médias classiques (TV, radio, presse), les fans seront probablement déçus et se désintéresseront d’elle ou du moins risquent de ne plus lire ses actualités.

– La célébrité doit être naturelle et authentique pour favoriser le discours « social » avec ses fans. Elle doit être dans une démarche de proximité. Les fans apprécient particulièrement de découvrir des informations, photos, vidéos dites « privées » ou « prises sur le fait ». Cela leur donne la sensation de s’immiscer dans l’intimité de la célébrité, de la découvrir sous une autre facette et d’avoir un statut de privilégié.

– La célébrité doit trouver sur les réseaux sociaux le juste équilibre entre sa vie personnelle, le business et son image. En effet, en dosant intelligemment ces trois postes, la célébrité réussira à conserver l’intérêt de ses fans.

– La célébrité doit pouvoir apprendre de ses fans. Même s’il est techniquement impossible pour elle de répondre à tous les mails privés, messages et commentaires qu’elle reçoit, il est crucial pour la célébrité d’analyser, de contrôler et d’apprendre de ses fans.

– Elle doit pouvoir enrichir son business principal grâce aux réseaux sociaux sans pour autant le détériorer.

– La célébrité doit devenir indispensable auprès de ses fans, faire partie de leurs vies de tous les jours.

La célébrité est comme une marque, pour maintenir l’intérêt et la curiosité de ses fans elle doit fréquemment actualiser les réseaux sociaux où elle est présente. Un profil vide ou rarement actualisé ne représente aucun intérêt et peut même discréditer la célébrité84.

Cependant, il est important de préciser que les comportements théoriques des célébrités sur les réseaux sociaux ne correspondent pas toujours à leurs comportements réels.

En effet, beaucoup de célébrités créent des comptes sur des réseaux sociaux mais n’adoptent pas forcément les bons comportements, voici les deux majeurs :

– Alors qu’elles sont « suivies » par des millions de fans, certaines célébrités n’en ajoutent aucun et se contentent d’ajouter uniquement des amis stars. Ce comportement ne fait pas partie de la stratégie « sociale » des réseaux sociaux. Peut-être qu’elles pensent qu’avec leur statut, elles ne doivent pas suivre n’importe qui. Par conséquent, les fans peuvent se dire qu’elles sont indifférentes d’eux et ne se soucient pas de ce qu’ils ont à dire. On peut alors se demander qui aimerait être un fan de célébrité de ce genre ?

– Un autre comportement courant est que les célébrités n’interagissent pas avec leurs fans. Elles ne leur parlent pas, ne posent pas de questions, ne réalisent pas de sondages ou concours voire ne les remercient même pas de leurs existences. Ainsi, même si les célébrités suivent leurs fans, s’ils ne communiquent pas avec eux, le problème demeure.

Ainsi, pour pallier à ces comportements, les célébrités, de la même manière qu’elles possèdent des agents pour gérer leur image sur les différents médias, ont une agence digitale ou un community manager qui gèrent leur visibilité et image online et interagissent à leurs places avec les fans. Cependant la plupart du temps, les fans ne se doutent pas que ça n’est pas la star en personne qui poste du contenu.

Néanmoins, quelques stars restent maîtres de leurs propres comptes et préfèrent prendre le temps de communiquer personnellement avec leurs fans.

« Votre marque c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites ».

Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired

 

Notre époque est caractérisée par deux phénomènes marquants : la « peopolisation » de l’information et sa circulation à toute vitesse à travers les réseaux sociaux (Twitter et Facebook). On peut constater un certain essoufflement par la sur-abondance de publicités utilisant des stars. Cependant, l’émergence des réseaux sociaux est en train de progressivement revitaliser et relancer l’intérêt du Celebrity Marketing.

Le Celebrity Marketing en fusionnant ces deux phénomènes (« peopolisation » de l’information et rapidité de circulation sur Internet) prend une dimension et une puissance jamais atteintes. En quelques minutes, grâce aux réseaux sociaux, une marque et son porte-parole publicitaire peuvent faire le tour du monde de façon volontaire et malheureusement aussi … parfois sans le vouloir.

Les réseaux sociaux ont donc rapidement su s’imposer comme une priorité au niveau digital. Le traditionnel fan club, qui ne touchait que quelques minorités d’individus, est aujourd’hui rendu totalement obsolète par l’impact d’Internet, qui va permettre une appropriation des moindres faits et gestes de la célébrité par des centaines de millions d’internautes à travers le monde.

Lady Gaga est l’exemple parfait. Totale inconnue il y a 2 ans, elle est devenue une star planétaire et l’égérie de nombreuses marques dans ses clips. C’est un pur produit star du Web 2.0 avec une équation personnelle parfaitement maîtrisée : « Provocation + Youtube + Dailymotion + Facebook + Twitter = Nouvelle star mondiale à la vitesse de la lumière ».

 

L’avenir du Celebrity Marketing est enthousiasmant, il a su trouver avec l’appropriation des réseaux sociaux, un outil formidablement économique et d’une redoutable efficacité qui va lui permettre de continuer une des stratégies majeures de communication pour toutes marques ambitieuses.

La question sous-jacente est de se demander si les réseaux sociaux représentent un effet de mode ou un profond changement, nous pouvons dès à présent avance l’hypothèse suivante. De nombreux experts s’accordent pour dire que d’ici quelques années, 90% des échanges sur Internet seront audiovisuels.

Le Celebrity Marketing étant particulièrement adepte de la richesse d’évocation et de séduction qu’apporte l’audiovisuel, on peut s’attendre à un développement accéléré et d’une durée indéterminée de celui-ci grâce aux réseaux sociaux.

2 Commentaires

  1. Manon

    Bon article. En faisant des recherches, je suis tombé sur le site http://www.brandandcelebrities.fr/. Ils mettent en relation des célébrités avec des marques ou agences pour des campagnes de communication ou des événements. C’est intéressant de voir ce qu’ils font sur leur blog et il y a des exemples d’actualité celebrity marketing sur leur blog.

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