#Les risques du Celebrity Marketing

Le Celebrity Marketing est une stratégie de communication complexe qui n’est pas sans risque. En effet, si elle est mal employée, elle peut avoir de lourdes conséquences sur la marque ou sur la célébrité. Ce n’est pas parce que l’individu est une star qu’il va être un endosseur efficace. Ainsi, énumérons les différents risques qui peuvent altérer l’image d’une marque et/ou la réputation de la célébrité.

Surexposition de la star

Ce risque apparaît lorsque les célébrités endossent plusieurs marques et plusieurs produits à la fois. Les consommateurs deviennent confus et ne savent plus à quelle marque ils doivent associer la célébrité. Les égéries qui endossent plusieurs marques simultanément perdent en crédibilité aux yeux des consommateurs. La surexposition de la star entraîne une baisse de crédibilité et les messages publicitaires perdent de leur efficacité. En effet, selon Tripp, Jensen et Carlson « une surexposition peut rendre la relation entre la célébrité et chacun des produits endossés moins distinctifs, ce qui pourrait réduire les influences positives de l’endossement et rendre le message moins efficace ».

Ainsi, les effets négatifs de cette surexposition sont immédiats :

  • Méfiance des consommateurs envers la célébrité car ils se doutent que ses motivations sont
  • davantage d’ordre financière que sur son appréciation de la marque en elle-même.
  • Méfiance des consommateurs envers le Celebrity Marketing en général.
  • Les messages publicitaires perdent de leur impact et de leur crédibilité. Exemple avec Tiger Woods19, l’un des meilleurs golfeurs au monde et de tous les temps. Tiger Woods est également le plus gros sponsorship du monde, il gagnait (avant la découverte publique de ses relations adultères) 110 millions de dollars par an grâce à ses sponsors tels que : Un jeu Playstation 2 à son nom, Gillette, Tag Heuer, Gatorade, Nike, Accenture, AT&T…

Le risque de controversions de la star

Le Celebrity Marketing peut s’avérer être une stratégie très risquée car les célébrités sont des êtres humains, dont par définition on ne peut pas prévoir ni maîtriser les comportements. En effet, lorsqu’une marque signe avec une célébrité, c’est pour l’image qu’elle véhicule auprès du public. Les valeurs de la célébrité sont transférées à la marque qu’elle endosse. C’est à l’origine très positif mais cela peut engendrer beaucoup de risques. Ainsi, si la célébrité se trouve impliquée dans une affaire illégale, frauduleuse ou mal perçue (drogues, état d’ébriété, déboires amoureux), la médiatisation de celle-ci peut avoir de lourdes conséquences sur la marque car la vie personnelle des célébrités affecte largement l’acceptation de
la marque. Cela peut modifier un comportement d’achat pour la marque endossée. En fonction de la gravité de l’affaire et de sa médiatisation, les marques peuvent réagir plus ou moins fortement. Alors que certaines marques sont très tolérantes des mauvais comportements de leurs égéries,
d’autres n’hésitent pas à annuler immédiatement le contrat afin de limiter l’impact sur leurs marques.
Cependant, ces marques sont ambivalentes car à l’origine elles connaissent la réelle personnalité des stars et s’en servent et se sentent par conséquent responsables de leurs actes. Un des exemples les plus connus est celui de Kate Moss qui a été photographiée il y a
quelques années en train de consommer de la cocaïne. Les trois marques qu’elle endossait à cette époque à savoir H&M, Chanel et Burberry avaient immédiatement annulé leurs contrats et donc perdu beaucoup d’argent. Plus récemment, l’affaire Tiger Woods (évoquée plus haut) où le n°1 a reconnu ses infidélités et annoncé une pause provisoire dans sa carrière. Sur la dizaine de ses sponsors, étrangement seulement trois d’entre eux ont officiellement mis fin au contrat : Gatorade, AT&T et Accenture.

Vampirisation du produit par la star

La vampirisation du produit par la star est un des effets néfastes courant de la stratégie du Celebrity Marketing. Il y a des chances que la célébrité soit davantage mémorisée que la marque/produit dont elle fait la publicité. La star par sa popularité, son discours, sa prestance focalise l’attention des consommateurs sur elle et non sur la marque et le produit vendu. D’après mon questionnaire, 21 personnes disent ne retenir que l’égérie dans une publicité. A l’inverse, il est beaucoup plus difficile que la marque et le secteur soient mémorisés par les consommateurs.
Ainsi, la meilleure solution pour les marques serait de « promouvoir le produit par une célébrité qui représente bien la marque ou le produit sans pour autant faire oublier le produit ». Cependant cela n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît, car il faudra trouver la célébrité qui sera disponible, qui n’endossera pas déjà plusieurs marques, qui a une vie équilibrée et qui n’exigera beaucoup d’argent. Exemple avec Céline Dion et Chrysler, la marque de voiture. Cette collaboration sur Internet et à la TV n’a pas été fructueuse pour Chrysler car Céline Dion est une star « trop connue » et cela a seulement favorisé l’augmentation des ventes de CD de la chanteuse.

Usage abusif de stars

Certaines marques, afin de garantir la réussite de leurs campagnes marketing, n’hésitent pas à employer massivement des célébrités pour endosser leurs produits. Les deux principales raisons de cet usage abusif de stars sont de les utiliser pour d’autres médias ou marchés et de faire face à la concurrence en empiétant sur leurs parts de marché.

L’exemple de réussite le plus adapté à cette catégorie est la marque L’Oréal qui depuis toujours sélectionne une multitude de célébrités pour endosser ses produits. Comme la marque possède un grand nombre de produits, de marques et de gammes, elle sélectionne les célébrités mondialement connues et adaptées par leur style, leur ethnie, leur âge, leur physique et leur personnalité. Les ambassadrices L’Oréal ne sont pas seulement belles physiquement. Elles possèdent également une personnalité différente et originale. Elles sont là pour véhiculer l’image de la marque et être porte-paroles d’un slogan fort depuis 1997 « L’Oréal, parce que vous le valez bien ».
En revanche, la marque Omega (montres de luxe) ayant employé cette même stratégie n’a pas rencontré le succès escompté. Elle a employé de nombreuses stars tels que : Cindy Crawford, Pierce Brosnan, Michael Schumacher pour réaliser ses campagnes TV, print et Internet. Cependant, ces célébrités endossaient parallèlement de nombreuses autres marques ce qui a dévalorisé et terni l’image « luxe » de la marque.

Incohérence de l’association star/marque

Afin que la stratégie de Celebrity Marketing soit efficace, il faut que la personnalité de la star corresponde aux caractéristiques de la marque. Pour être crédible, la célébrité doit véhiculer une attitude positive envers la marque, à travers la maîtrise de son univers mais aussi par l’affection et le port du produit endossé. Un exemple d’association star/marque réussie est la marque Bourjois et Yannick Noah. En effet, pour la première fois Bourjois s’associe à une star pour présenter une gamme de gels douche et de soin 100% naturelle et familiale. La personnalité de Yannick Noah colle parfaitement à cette gamme. Il a suivi de très près le déroulement de la campagne et le site Internet traduit son implication (nombreuses vidéos où il prend la parole). Evoquons les résultats d’une étude belge réalisée auprès d’un échantillon de 200 personnes, qui avait pour objectif de montrer l’importance de la pertinence entre la marque et son égérie.

Elle a ainsi révélé que quelle que soit la catégorie de produit, l’égérie la plus pertinente obtient toujours de meilleurs scores que celle qui n’est pas en adéquation. Cette étude permet même d’affirmer que les marques feraient mieux de ne pas avoir d’égérie plutôt qu’une égérie non pertinente.
Elle a également permis de mettre le doigt sur la pertinence du Celebrity Marketing en lui-même, puisque l’utilisation d’un modèle anonyme peut être aussi bénéfique pour la marque, voire même meilleure qu’un porte-parole connu.

Perte de notoriété de la star

Ce risque intervient lorsqu’une célébrité est très populaire au début de la campagne de publicité mais qui progressivement perd de sa notoriété.
Il est cependant important de préciser que ce risque est peu fréquent car il concerne majoritairement les célébrités de la télé réalité et les sportifs.
En effet, les célébrités de la télé réalité connaissent la gloire du jour au lendemain, mais la plupart du temps, leur popularité s’envole aussi vite.
En ce qui concerne les sportifs, ils sont souvent sélectionnés suite à un de leurs exploits mais en cas d’échecs, de blessures ou d’arrêt de la compétition, la marque s’en trouvera affectée.
Exemple : Laure Manaudou, la nageuse française a perdu de nombreux contrats lorsqu’elle a annoncé qu’elle faisait une pause dans sa carrière. Cependant, elle est un bon exemple de célébrité qui rebondisse suite à une perte temporaire de notoriété, car en tant que jeune maman, elle est désormais sollicitée pour des publicités de marques enfants (Cadum). Ainsi pour limiter ces risques, certaines entreprises n’hésitent pas à rédiger des clauses dans le contrat afin de pouvoir le rompre sous certains motifs (exemple : blessure du sportif, controversions de la star de télé réalité).

Risques financiers

Le Celebrity Marketing est réputé pour être une stratégie de communication coûteuse et risquée. En effet comme nous l’avons vu plus haut, toutes les associations marque/égérie ne sont pas forcément des réussites et ne produisent pas toujours un retour sur investissement suffisant. Certaines marques sont obnubilées par le gain que l’usage d’une célébrité va rapporter mais, bien souvent, les consommateurs sont conscients que la star vend le produit sans forcément en partager les valeurs. Ainsi cette stratégie perdra de son efficacité. « Dans le processus de décision, les marqueteurs et les publicitaires doivent travailler en étroite collaboration et doivent bien considérer le prix de leur choix car derrière ce choix, découlent des coûts parfois très lourds », c’est pourquoi les marques doivent étudier avec attention les coûts de cette stratégie et le potentiel retour sur investissement avant de prendre leur décision. Le cachet de la star peut parfois représenter des montants faramineux. Par exemple, l’égérie de Chanel N°5, Nicole Kidman, a perçu un cachet de 5 millions de dollars pour la réalisation de cette publicité de quelques secondes.

Les solutions pour limiter les risques

Ainsi afin de lutter contre l’ensemble de ces risques énumérés, les marques tentent tant bien que mal de prendre des précautions tels que :
– Faire signer à leurs égéries une clause de bonne conduite qui les obligent à faire attention à leurs faits et gestes (état d’ébriété, consommation de drogue, consommer la marque concurrente). Cependant, même si cette clause peut rassurer les marques, elle ne supprime pas pour autant les risques liés à la nature humaine.
– Certaines marques en cas de comportements litigieux d’une célébrité n’hésitent pas à rompre leurs contrats afin de ne pas affecter leurs images, quitte à perdre beaucoup d’argent.
Ex : H&M a rompu son contrat avec Kate Moss un mois avant le lancement de sa collection suite à sa consommation de drogue médiatisée (contrat estimé à 823 000 euros). Quick a supprimé son spot TV avec Nicolas Anelka suite aux insultes prononcées envers Raymond Domenech, lors de la dernière Coupe du Monde de Football.
Cependant, comme le dit Jean-Marc Lehu, les deux seules possibilités qui permettent à une marque de contrôler une star sont d’utiliser une star dont l’attitude de demain est prévisible :

  • L’utilisation d’une personnalité décédée dans la communication d’une marque puisque son image est a priori figée et n’évoluera plus. En effet, l’usage de personnalités décédées dont les comportements ne pourront plus embarrasser et injurier les marques auxquelles elles sont liées est une stratégie « très tendance » et rassurante pour les marques.
  • Les personnages créés de toutes pièces, c’est-à-dire les égéries virtuelles, les emblèmes qui permettent de reconnaître facilement la marque et de la gérer largement. Ex : Ronald Mac Donald, Michelin, Géant Vert, Monsieur Propre…

Une étude a prouvé que 28% des publicités animées contenant des personnages de cartoon (Mickey Mouse) limitent les risques liés au Celebrity Marketing.

Dossier sur le sujet : #Le Celebrity Marketing et Les Réseaux Sociaux

2 Commentaires

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