#Quels sont les enjeux éthiques de la marchandisation de son image personnelle ?

« L’internet est si grand et si puissant que pour certaines personnes c’est un parfait substitut à la vie. », souligne Andrew Brown.

Internet intervient au quotidien dans la vie de l’individu et prend une part croissante dans les rapports sociaux et économiques que ce soit à l’échelle individuelle ou globale. L’individu n’hésite plus à jouer de son image pour naviguer sur la toile. Mais qu’entend-on par image personnelle ? L’image est multidimensionnelle. Elle passe d’abord par un ensemble de données personnelles, c’est-à-dire d’éléments spécifiques comme les éléments physiques, économiques, culturels, sociaux et psychologiques qui permettent d’identifier une personne comme telle. C’est ensuite une représentation de soi telle que l’individu se perçoit ou aimerait être perçu. La définition de l’image est effectivement « ce qui ressemble, ce qui imite » mais c’est aussi une métaphore qui est le produit de l’imagination. Elle peut donc faire l’objet d’une mise scène et c’est là le cœur du problème.

D’autant que les évolutions techniques et technologiques ont accru les performances d’internet, réseau informatique mondial qui a pour but d’offrir une interface unique d’échanges d’informations à tous les utilisateurs. Le développement du Web 2.0 en est l’application même. Il se concrétise par une liberté d’accès et d’échange bien plus grande.

Mais ce développement ne se fait pas sans problème. En effet, Internet est devenu un média et un réseau de distribution particulièrement attractif où les transactions commerciales sont courantes. L’internaute se retrouve dans le tissu économique et commercial, sujet d’une marchandisation de son image personnelle. En d’autres termes, Internet transforme tous les échanges non-marchand, comme l’échange de photos entre amis, en marchandise classique. Cette tendance pose de nombreuses interrogations. A l’heure actuelle, quels sont les dangers sur la société et plus particulièrement sur l’individu de la marchandisation de sa propre image que ce soit en termes économiques ou sociaux ?  Quels sont les défis de l’Internet de demain face à des dérives de plus en plus fréquentes ?

Craig Barrett, homme d’affaires américain, a déclaré que « Internet sera à l’économie du 21ème siècle ce que l’essence fut au 20ème siècle. » Internet est au cœur de la Nouvelle Economie. Cette dernière se caractérise comme l’économie de l’immatériel où les coûts de production sont réduits au maximum. Un autre élément caractéristique de cette nouvelle économie est la création de nouvelles sociétés sur la toile qui se développent rapidement et vendent dans le monde entier. Les exemples sont nombreux : Yahoo, Google, Facebook, MySpace pour ne citer qu’eux. Ces géants de l’Internet sont générateurs de flux financiers colossaux et font l’objet d’investissements importants, comme le montre celui de Li Ka Shing, magnat de l’immobilier, dans le capital de Facebook. . Cela met en évidence la dimension mondiale et globale de cette économie.

En outre, les professions qui ont un fort contenu de savoirs et d’informations y ont une place essentielle. Au sein du système financier, on assiste à une mutation de l’intermédiation, car il y a toujours besoin d’intermédiation du fait d’une asymétrie d’informations même dans la nouvelle économie. C’est là qu’intervient la marchandisation des données personnelles et leur importance dans la nouvelle économie. Lors des transactions sur internet, il n’y a pas de confrontation entre acheteur et vendeur comme dans l’économie classique. Il est donc indispensable pour chacune des parties de collecter des informations sur l’autre.

Toutefois, on s’aperçoit que la domination de ce modèle est anglo-saxonne, créant une hégémonie qui laisse entrevoir un accroissement des inégalités entre pays détenant ce savoir et les autres. Si ce système apparaît générateur d’inégalités, il repose cependant sur la gratuité. Alors comment peut-il être rentable ?

Les petites entreprises ou particuliers ont pu grâce au Web 2.0 développer des applications comme on en rencontre sur Facebook, créatrice de richesses.  Il n’y a aucune protection contre le plagia et le vol de la pensée.

Ainsi, Internet fournit un service que ce soit des adresses mails, une information, la diffusion d’applications, de manière gratuite à première vue. Pourtant au regard du développement et de l’expansion de ce système, il est clair qu’il y a contrepartie à un moment ou à un autre. Si l’internaute bénéficie d’un service sans argent à verser, il va sans le vouloir et le savoir, octroyer aux entreprises des informations de valeur comme des données personnelles et des informations comportementales. Le site hébergeur va s’en servir pour vendre des espaces publicitaires, en mettant en avant des publics ciblés grâce aux données recueillies ou un taux de fréquentation élevé, ce qui est extrêmement rentable à la vue des fortunes colossales de Facebook ou Google. C’est là le fonctionnement même de l’Internet de nos jours : la publicité. Mais une source de revenus unique peut s’avérer risquée. Si une crise survient, c’est le système qui s’effondre. Il conviendrait de rechercher d’autres solutions rémunératrices complémentaires.

Dans ce contexte publicitaire, l’image personnelle de l’internaute va devenir un véritable outil marketing. 

Les entreprises tentent de créer un marketing personnalisé comme alternative au marketing de masse. Mais pour le rendre possible, il faut avoir une quantité d’informations suffisantes.  C’est la qualité du fichier client qui fera que ce marketing sera rentable. Les entreprises n’hésiteront pas à faire intrusion dans la vie privée de l’internaute par des moyens peu honnêtes pour obtenir ces informations, comme c’est le cas de Facebook et de ces partenaires commerciaux. Les sites en profitent d’autant plus qu’il existe un véritable flou juridique dans le contrôle du respect de l’engagement des sites à ne pas divulguer certaines informations. L’internaute est devenu un consommateur avec un énorme potentiel d’achat et donc traqué dans ces activités virtuelles. A ce moment-là, son image lui échappe complètement et devient un outil commercial comme un autre. Il y a une déshumanisation.

Aussi, l’internaute peut préférer vendre lui-même ses informations, ce qui lui donnera l’impression de les contrôler.

Cela supposerait que les internautes entrent eux-mêmes en contact avec les entreprises pour leur proposer leurs propres informations, en échange d’une rétribution. On peut aussi penser à des entreprises qui se spécialiseraient dans le stockage de données personnelles dans l’attente d’une revente potentielle aux entreprises qui en feraient la demande, et qui octroieront une part des bénéfices à l’internaute.

Un tel système permettrait de limiter l’intrusion dans un but commercial d’ internautes indésirables, dans la vie privée des individus, d’autant plus que les dérives sont de plus en plus fréquentes comme le montre le piratage des photos sur MySpace ou Beacon, application publicitaire de Facebook qui a créé la polémique et poussé Mark Zuckerberg à s’excuser publiquement.

La marchandisation volontaire ou involontaire de leur image personnelle par les internautes n’est pas sans conséquence au niveau social.

On évoque souvent la crise de l’identité et du lien social dans nos sociétés. L’espace virtuel est apparu comme un espace privilégié d’expression dans lequel recréer des groupes ou communautés qui octroient a priori une liberté d’échange propice à recréer un lien et un réseau social.  C’est ce que fait Facebook : il permet de retrouver d’anciennes connaissances et de maintenir le lien avec eux. Le virtuel est perçu comme une représentation idéale du réel dans laquelle tout est de nouveau permis.

Le problème posé est la destruction progressive de l’espace où s’épanouit la vie privée. Il n’y a plus aucune protection, ni limite entre vie personnelle et vie publique. L’adhésion à ces sites comme Facebook, peut même faire l’objet de pressions dans la sphère professionnelle, offrant un meilleur moyen de contrôle par les chefs d’entreprises ou même les collègues de travail. Il peut aussi être source d’exclusion sociale si un individu n’adhère pas à cette forme de réseau. L’individu n’a plus de prise, ni de maitrise de son image personnelle. L’enjeu réside alors à éduquer l’internaute notamment les jeunes, comme on les avertit des dangers du tabac ou de l’alcool, car avoir un rapport marchand à son identité peut avoir des effets néfastes.

Introduire un rapport marchand à l’identité suppose introduire un droit à la propriété sur sa propre identité. Or le droit à la vie privée est un droit inaliénable par essence, puisque c’est un droit de l’homme. Avec un droit de cette sorte, l’individu pourrait chiffrer sa valeur sociale, avec des critères marchands. Cela implique une dévalorisation de l’image de soi et donc du rapport à soi. Cela aboutit à une crise d’identité, ou plutôt à une confrontation entre identité sociale et identité personnelle, puisqu’il y a un décalage entre ce que nous percevons de nous-mêmes et ce que les autres nous renvoient comme image.

L’image de soi est constituée par le reflet du regard de l’autre. Ainsi, pour Clément Rosset, l’individu a besoin d’un reflet, d’un double, d’un emprunt, pour supporter la réalité. Sur Internet, chaque internaute est amené à se créer une image visible des autres utilisateurs. Il est souvent représenté par un avatar.  L’individu est confronté à son image d’emprunt avec laquelle il va développer des relations avec autrui. Il se recrée une identité avec un être artificiel et parfait. Il peut même manipuler ce qu’il est, en maniant son âge, son sexe et ces données privées à sa guise. Toutefois, cette manipulation de son image personnelle traduit bien trop souvent l’incapacité de l’individu à gérer sa propre identité. La valorisation de son image passe entièrement par autrui et l’écran peut être comparé au miroir. S’il lui confère une identité sociale, l’internaute n’a aucune perception de son Moi et est donc incapable de se créer une identité personnelle.

A l’heure actuelle, l’utilisation commerciale d’Internet pose donc de nombreux problèmes éthiques. S’il n’en demeure pas moins un des piliers de la Nouvelle Economie, il faut apprendre à gérer dans un avenir proche les dérives d’un marketing sauvage qui ne respecte plus la vie privée de l’individu. La gratuité a cet effet malsain de ne pas alerter l’utilisateur sur les dangers de la mise en ligne de données personnelles. Mais c’est plus encore la dérive vers la vente de son image par l’internaute qui s’avèrera préjudiciable. Les liens sociaux retrouvés grâce à internet ne compenseront pas les dégâts de l’incapacité d’un individu à créer sa propre identité surtout s’il la considère comme un vulgaire objet commercial, source de rémunération facile. L’enjeu est donc de savoir poser des limites entre vie virtuelle et réelle, et vie personnelle et publique.

2 Commentaires

  1. Les infos ici sur cette page sont bien intéressantes. J’ai vraiment bien aimé, un article qui est bien écrit et nous permet d’en savoir un peu plus sur le sujet. Bien vu !
    Amandine Luong / MELTY.FR

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